開店ラッシュのH&Mはなぜ思い通りにならないですか？

五年間で、全世界の店舗総数は2776社から4351社まで増加し、足を踏み入れる市場数は48社から64社になり、従業員数は7.2万から11.4万まで拡大しました。中国だけで、2016年度は91店舗増加し、平均4日間で新店舗をオープンしました。

この成績表を提出したのはH&Mグループで、世界で3962のH&Mを持っています。ブランド店舗、および400近くのCOS、&Other Stries、CheapMondyなどのブランドの店舗。

もしあなたがH&Mグループの拡大ルートは他の小売店で起こっている物語と同列に論じられています。

全世界で服飾市場規模が1位の中国では、Esprit、艾格などかつて日中のブランドが閉店に追い込まれ、3年で1500店を激減し、2015年に上場後初の赤字に転落しました。アメリカでは、老舗のアパレルブランドAmericanaparelが破産申請しました。A&F、AmericanEagle閉店、リストラ、撤退…

しかし、H&Mグループが1月末に発表した2016年の決算報告では、表面的には美しくないということが分かりました。

過去1年間のH&Mグループの売上高は7%の伸びを記録しましたが、粗利益率は2012年の59.5%から55.2%に下がり、営業利益率は18.01%から12.4%に減少しました。両方の指標は5年間で最も低い水準です。

H&Mグループのこの成績表で説明されている問題は、新しい消費需要がこのようなスピードの拡大をサポートするのに足りないということです。したがって、拡張によるコストの上昇は利益率に影響を与える最も直接的な要因となります。急進的な拡張の中でできるだけ店の効果を高めるため、H&Mグループはまた頻繁な割引の販売を通じて消費を刺激しなければならなくて、これは更に利潤率を下げました。

拡張自体は悪いことではないが、実際には、一つの会社の成長は常に新興市場を発掘し、営業規模を拡大することによって実現される。確かにH&Mにもいいところがあります。

例えば、アメリカや中国に集中して店を開くことによって、H&Mはヨーロッパ市場以外の成長点を見つけました。南米などでの拡張は競争相手より先に市場を育成します。販売ネットワークを広く敷くことによって、消費者とブランドイメージを確立しながら、片手の市場データを得ることができます。

拡張はブランドイメージの形成にも役立つ。市場研究機構MillwardBrownのランキングによると、H&Mは現在アパレル分野でNike、Zaraに次ぐ価値が最も高いブランドであり、Interbrandは2016年にH&Mをブランド価値20位の席次に並べ、アディダス、ペプシコーラなどを超えている。実体店舗の露出はその中で積極的な役割を果たした。

しかし、このように、拡大は同時にリスクをもたらしています。投資者はこれに対して楽観的ではありません。投稿時点で、H&Mの株価は2015年初めの最高点363.8クローナから24.30クローナまで下落しました。

「今の状況が続けば、2020年までにH&Mグループの利益は40%下落します。これは基本的に数学で計算できます。」MorganStanleyのアナリスト、Geoff Rudellと述べた。彼はまた、状況が好転しないなら、利益は2022年にゼロになると考えています。

投資家のこのような懸念は、世界経済の減速、地域間の衝突や世界的な政局の不安定性などの影響で、さらに警戒に値するものとなりました。

国際通貨基金は昨年初めに2016年の世界経済の成長率を3.4%から3.2%に下方修正しましたが、この数字の実態は2.7%で、2017年の世界経済の成長率は2.9%と予想されています。中国でもGDPの伸びは数年前から10%近くの幅で6%に落ち込んでいます。

Universityoff Delaware講師のShengLuによると、2016年から2020年までの間に、中国の衣料品小売市場の複合年平均成長率は6.3%で、ATKearneyが2013年に予測した2012年から2016年までの中国女性の服装の15%、男性の8%から10%の増加率を大きく下回ります。アメリカの2016年から2020年までのアパレル市場規模の複合年平均成長率は2.7%に縮小される。

このような状況の下で、H&Mグループは依然として「中国とアメリカで大いに店を開く」と主張しています。

いくつかの楽観的な声は、H&Mの速いファッション業界を見ています。QuartzがCrediitSuisseのデータを引用すると、過去2年間でアメリカのファッション小売業者の売上高は2%に満たないが、H&MとZaraの伸びは8%と10%の間にある。中国では、ユニクロが2014年と2015年に記録した売上高は60%と40%を超えた。

H&M北京の店舗前の長いチーム

しかし、ファストファッションもいつまでも「金鐘カバー」を着用しているわけではない。かつて日中のアメカジイーグルス、A&F、アメリカンアップルのように、ファストファッションはいつ変化の多い消費者の前で人気を失うかもしれません。

新興国への進出は、地元の小売環境や文化環境に溶け込むことが容易ではない。ユニクロはアメリカでの失利、Gapグループ傘下のOldNavyが2016年に日本の全53店舗、Mangoが2016年に450店の百貨店を閉店すると発表したことにより、アメリカ市場の店舗を7店舗に激減させ、さらには純電気メーカーのAssを含む中国市場からの撤退も警戒されている例である。不確定な要素の下で拡張を選ぶと、ブランドの負担が重くなるだけでなく、土地によって適切な柔軟性を失うかもしれません。

しかし、拡張しないとH&Mグループには不可能です。グループの最大の市場であるドイツは販売の伸びが鈍化しており、2016年の販売の伸びは3%に減速し、市場貢献ランキング4位のフランスは4%のマイナス成長をみせている（いずれも為替の影響を排除している）。

H&Mは現在最大規模の市場はまだドイツですが、意外にも早く中国になるかもしれません。H&MグループグローバルCEOのOKarl-JohanPersson氏はこのほど、記者の取材に応じた。これは自信だと言ってもいいです。成熟市場で飽和状態に直面した後、成長を求めなければなりません。

この話をする時間が2013年か前なら、問題はもっとやりやすいかもしれません。過去数年間、中国の商業環境の変化はすでに発生しています。上記の経済成長速度の減速を除いて、消費需要が鈍化してきました。

合肥のショッピングセンターはH&Mオープンのウォームアップです。

2007年、H&Mは上海の老舗商圏に中国大陸初の店舗を設立しました。その後の数年間、その開店経路はしっかりと中国の第二線都市の商業地に従って、前後して各地の大悦城、万象城、万達広場に入りました。2012年から2016年までの間に、H&Mグループの中国での店舗数は134軒から444軒まで上昇しました。その中の重要な戦略は新しく開業したショッピングセンターに従って開業し、商業不動産開発者の「沈下」に従って、二、四線都市に沈下することです。

ファストファッションと商業不動産の関係は昔のEsprit、アイガーなどのアパレルブランドと百貨店の関係のようです。前者は後者のルートが必要で、後者は前者が人の流れ、家賃、販売を獲得して仕返しをします。両者のどちらかが問題になり、一方が孤立しにくい。

しかし、現在、中国の商業不動産は過去数年間の急進的な開発を経て、すでに地域的なバブルを示しています。2013年、中国の商業営業用不動産開発投資は11945億元に達し、同28.28%伸びたが、これに対して重慶、瀋陽、青島などのショッピングセンターの15%から20%の空き率があり、商業開発の計画と市場需要がアンバランスになった。

今見たところ、ファーストファッションは各大きいショッピングセンターの投資者の愛顧の対象ですが、贅沢品も隣に住んでいるのと同じようにその巨大な吸引作用を説明したいです。しかし、商業用不動産のバブルがはじけば、H&Mのような速いファッションにとって、本来は商業地に従って三四線都市に沈下することを希望していた計画も狂ってしまいます。

2016年、中国の商業営業用不動産開発投資の規模は1467億元で、増加幅は1.8%しかない。叡意徳中国商業不動産研究センターの報告によると、中国商業不動産プロジェクトの供給量は2016年から2017年にかけてピークに達するという。

事実、Zaraは2015年にすでに中国の商業地の問題を感知しています。この世界初の高速ファッションは当時、大中華地区の店舗総数が500店を超えた後、開店を見合わせると発表しました。理由は「前期はショッピングセンターの進出が差し迫っていたため、次の任務は重点都市に旗艦店を開くことになりました。」

以前、Zaraは万達に従って二、三線都市に沈下しましたが、今はもう戦略を「重要都市に旗艦店を開く」ことに変えました。太古の中などハイエンドの商業圏に面積が大きい単店を設けて、より多くの精力を単店の収益率を高めることにしました。

Zara成都遠洋太古里三階の一軒家

一方の店舗の見返り率は、まさに今のH&Mが中国で拡張した時に犠牲になった方面です。財報のデータによると、H&Mの中国でのシングル店の平均年間売上高は2012年の約4000万クローナから2016年の2400万クローナに落ち込んでいる。一方、H&Mの最大市場であるドイツの単店の年間売上高は2016年には8000万クローナを超えています。

H&MグループCEOの「中国はもうすぐドイツを超えて第一の市場になる」という論調によると、この期限は5年（かつ、ドイツ市場が今後5年で成長を停止すると仮定している）と仮定すると、H&M中国の売上高は今後の複合年平均成長率は少なくとも36%以上を維持し、2016年度はH&M中国の売上高の伸び幅は7%にとどまるという意味もある。この期限を10年まで延ばしても、増幅は14.6%以上に保たなければなりません。

電気事業者は別の経路と見なされる。H&Mグループもすでにこの点を意識しています。2016年度年報の発表と同時に、同社は従来の「年間10～15%の店舗拡張目標」を「毎年10～15%の販売総額の伸び」を目標に変更したと発表しました。この目標は世界市場に対してですが、モバイルショッピングの先頭に立っている中国市場はもっとそうです。

「過去1年間の特徴は、業界全体が未曽有のオンライン市場に移行すること、そしてデジタル化です。」Karl-JohanPerssonはアナリスト会議で述べている。

世界服装靴ネットによると、2015年、中国のネットショッピング市場の取引規模は3.8兆元で、服の比率は20%を超え、未来において、服のネット通販の浸透率は37.6%に達するという。

しかし、H&M中国は電気商取引で優勢を占めていません。2014年にH&Mが中国市場で電気商取引を始めたのは比較的遅いです。ユニクロの最初の猫戦略と違って、H&Mは自社の電気商法を選択しました。これは重要な流量の入り口を失ったことを意味しています。拡張を急ぐブランドにとってはいいことではないと思います。Zaraは最初は同じエレクトビジネスをしていましたが、2014年10月に天猫に入社しました。主な原因は中国のオンライン業務がZaraの予想に合致していないことです。

H&M中国電商ウェブサイト

H&Mはこれに対して、「天猫はオンラインショッピングの集まりのようで、ポータルサイトです。このモデルはアメリカとヨーロッパでもよく見られます。私たちにとって重要なのは、自分たちの提供した買い物に専念することです。私たちはどうやってお客さんと連絡を取り合い、そしてお客さんに彼らが欲しいものを提供して、彼らの期待値を超えてもいいです。H&M大中華区の社長MagnusOlssonは記者の取材に対して語っています。

このような戦略は、自営業者が消費者データをより直接的に把握することを意味しており、これらのデータは、立地戦略、地域的需要、製品の組み合わせなどに関する手がかりを提供することが理解できる。

H&Mグループの話によると、彼らは現在3つの方面で電気商とデジタル化の業務の発展を展開しています。オンラインでのオフライン業務の全ルート（携帯アプリ、携帯電話のスキャンコードなどを通じて）、サプライチェーンの最適化（一部の市場で翌日物流を開通することを含みます。）、高次のデータ分析能力を備えています。その中の「データ分析能力」の発展は、電気商のデータに対する洞察と分析を指しています。

H&Mグループの計画によると、彼らは2017年度に新たに1～2つの新ブランドを発売します。しばらくはそれらが入居する都市を公表していません。しかし、現在H&Mグループはすでに中国に20のCOS店舗を設立しました。製品の組み合わせに違いがあると同時に、簡潔でさっぱりとした陳列と店舗体験を強調しています。これも単店の効果を高め、話題を作る手段です。しかし、今のところ、H&Mグループの中国での大きな成長点はやはりH&Mブランドにあります。

COSロサンゼルスの店舗

三四五低線都市は常に将来に大きな成長空間があると考えられています。現在、H&Mは北京大学という四つの一線都市に計92店舗を持ち、中国大陸の店舗総数の1/5を占めています。

前に述べたように、商業不動産はすでにバブルが現れました。そうではないにしても、第一線の都市とは違った消費市場です。ミッテルボンバーを含む本土ブランドは広く加盟店を設けて、低価格を引いて、冠番組を作って、スターに支持してもらうなどの方法で自分の消費グループを作り上げました。これらのマーケティング手段は通常国際ブランドの行動スタイルに合わないです。

しかし、変化はすでに起こっているかもしれません。H&Mは新春シリーズを発売して何年になりましたが、2015年から周迅と高聖遠、劉雯と崔始源、范氷氷と李晨を新春シリーズの代弁者として探してきました。以前は欧米のスターの支持を中心としていたH&Mにとって、スターマーケティングが中国市場、特に第二四四線市場での効果を試すのではないとは言い難いです。

しかし、基本的には、経済の減速、消費需要の減少、商業用不動産バブルなどの問題の下で、前のように急速に成長するのは明らかに簡単ではない。

H&Mだけでなく、すべてのファストファッションブランドに対しても同じです。

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服装ネットに注目してください。