ナイキのインターネット戦略を輪にして考え方を変える

O 2 OすなわちOnline Toオフライン（オンラインオフライン／オンラインからオフライン）とは、オフラインのビジネスチャンスをインターネットと結合し、インターネットをオフライン取引のフロントにすることを意味し、この概念は米国に最初に由来した。O 2 Oの概念は非常に広く、線上にも線下にも及ぶことができ、通称O 2 Oと呼ぶことができる。

2010年以降、国内のスポーツ用品市場は業界全体の衰退に見舞われた。在庫の問題は業界内のほとんどの企業を悩ませている。ナイキ例外でもない。

しかし、在庫の整理やルート調整はどの企業も混乱しているが、ナイキは依然として手を空けて別の重要な仕事を進めている。それは自分のデジタルスポーツプラットフォームNike+を普及させることだ。

2013年はナイキのデジタル化戦略が中国に定着した年だ。ナイキは大小のオフライン活動の中で、自分のデジタルプラットフォームNike+を強力に普及させ始めた。ここ1年の努力を経て、ナイキのデジタルプラットフォームは爆発的な成長を経験した。記者が入手した独占データによると、今年10月現在、大中華区市場では、Nike+オンラインコミュニティの登録者数は前年比130%増加した。ナイキのモバイル端末へのアプリケーションダウンロード数は昨年の57万から258万へと350%増加した。

ナイキはモバイルインターネットを武器に、オンラインとオフラインを通じて、より多くの仲間たちがスポーツ活動に参加できるようにしている。ナイキに属するO 2 Oです。

　　変わりつつある運動と消費習慣

多くの国内同業者の目には、ナイキが推進しているインターネットとデジタル化戦略は骨が折れることだ。これらの努力は実際にはナイキの販売を直接促進することはできないため、ナイキ大中華区伝播総監の黄湘燕氏も記者に、ナイキ自身もこれらの努力が直接販売の成長を牽引することを期待していないと告白した。

では、ナイキはなぜそんなことをするのでしょうか。答え：人々の消費と運動習慣の変化。

20年にわたる中国市場のスポーツブランドとファッションブランドの境界線はかなり曖昧だ。消費者がスポーツブランドの製品を購入するのは、良い運動生活習慣があるからではなく、スポーツウェアを買うのとカジュアルウェアを買うのとでは本質的に変わらない。当時の大環境の影響を受けて、多くの人が知らず知らずのうちにスポーツブランドの製品を購入する傾向にあるからだ。

北京五輪の終了に伴い、スポーツブランドの中国での好日も終わりに近づいた。国民所得水準の向上により消費者の衣料品需要が細分化し始め、スポーツ衣料品は消費者の日常的な着用の一部ではなくなり、台頭中のファストファッションブランドは急速にスポーツブランドに属していた顧客層を分流した。

この消費習慣の変化は、最終的にはスポーツ用品市場の需給関係のアンバランスをもたらし、それに伴い、全業界で3年にわたる衰退を招いた。

しかし、この不況は悪いことばかりではなく、スポーツブランドが真のコアなスポーツ消費者を選別するのに役立つ。表面的には、スポーツ製品の全体的な需要は確かに低下しているが、同時に、一二線都市では、ますます多くのホワイトカラーたちが自分の健康に関心を持ち始め、運動に意識的に体系的に参加し始めている。

次の例は、現在の中国のスポーツ用品市場が経験している変化をよりよく理解するのに役立つかもしれません。スポーツブランドの人口は1000万人いるが、その中で本当に運動習慣や運動需要があるのは100万人だけだ。現在、市場の細分化などでスポーツブランドの消費人口は500万人に落ち込んでいるが、その中で良い運動習慣を持っているユーザーは200万人に達している。

だから、スポーツブランドにとって、今直面する挑戦には2つの点がある。第二に、どのようにしてコアスポーツユーザーの粘性を拡充することができ、さらにデータとソーシャルの両者が相互作用し、ユーザーにNike+プラットフォーム上の沈殿を完成させることができるのか、これこそナイキO 2 Oの真髄である。

　　Nike+プラットフォームの真の可能性

今日おなじみの国内外の一線スポーツブランドは、少なくとも20年以上の歴史を持っている。しかし、過去数十年間、自分の消費者を本当に知ることができるスポーツブランドはありませんでした。多くの会社が毎年第三者機関にさまざまなタイプのユーザー調査を依頼していても、収集できるサンプル数と情報の詳細度はかなり限られています。

1足のランニングシューズは売ってから、ブランド会社とは関係なく、ユーザーがこれらの製品を買ってからどのように使用しているのか、日常的な着用として使用しているのか、本当に毎日ランニングに使用しているのか、誰も知らない。繰り返し購入することで消費者が運動習慣を持っているかどうかを推測することができても、彼の運動習慣がどのようなものなのか、ブランドたちはまだ知らない。

しかし、ナイキにとっては、インターネット製品での継続的な発力を通じて、ユーザーの運動頻度、運動時間、位置情報など、ユーザーの運動習慣を確実に理解している。これらのデータには大きな価値が隠されています。

まず、将来的にはより正確な広告投入を実現することができます。大きな運動量のユーザーはコアなスポーツ人に違いなく、スポーツ用品への需要もさらに旺盛になっている。実際には、現在のNike+Runningの製品にはこのような機能があります。ユーザーはランニングが完了するたびに自分が履いている靴を表示することができ、1足のランニングシューズが300/500キロを走ったことがあると、機能性が大幅に割引され、新しい靴を購入する時になる。

次に、ユーザの運動着地理情報から、どの地域の運動人が相対的に集中しているかを発見することができる。このようにして、将来ナイキはこれらの情報を自分のエージェントに開放し、エージェントの店舗位置を最適化し、スポーツ人が集中するエリアで定期的に販促活動を行うように指導することができる。

また、ユーザーの運動データは、デザイナーやプロダクトマネージャーたちが消費者のニーズによりフィットする製品を設計するのに役立ちます。ナイキランニングシューズのプロダクトディレクターはインタビューに応じ、Nike+から夜間にランニングをしているユーザーが多いことを知っているため、製品により多くの反射材を加えることを意図していると述べた。考えてみると、将来的にナイキがユーザーの身長や体重などの情報をさらに理解するにつれて、ユーザーの運動の地理的位置情報を結合することで、ナイキは自分の生産能力をより効果的に分配し、異なるエリアの店舗に製品を敷設することができる。今後、お店である製品を見ても自分に合ったサイズがないという気まずい思いもなくなります。

よりマクロな視点から見ると、Nike+のユーザー規模がさらに増加すると、ナイキが市場の動きを予測するのに役立つ日もあります。現在、Nike+コミュニティの全世界登録ユーザーは1800万人に達しており、一定の数学モデルを通じて、ナイキは実際にユーザーの運動状況の変化を知ることができる。例えば、収集されたユーザーの運動総量が低下している場合、生産能力を適切に制御し、マーケティングにより多くのリソースを投入しなければならない。

これらはすべて遥には及ばない幻想ではなく、その中のかなりの部分は確かに発生しているか、すぐに実現するだろうが、ナイキにとっては目下、くよくよして財を成している段階であり、相手たちと自分の方法論を大いに宣伝する必要はない。

インターネットの視点から見ると、ナイキが今やっていることは、実際には底辺の運動生態系を構築し、より多くの消費者が運動習慣を身につけるのを助け、運動が本当に人々の生活に不可欠な一部になるようにすることだ。このような取り組みはナイキ自身に有利であるだけでなく、長期的に見れば業界全体がナイキを楽しむことができるインターネット戦略による福祉。