아디다스는 더 이상 상록수 국산품 브랜드가 추세에 따라 오르지 않는다

아디다스는 중국에서 잘못을 저질렀다고 인정했다. 

8월 4일에 아디다스는 2022년 2분기 재무보고를 발표했는데 공교롭게도 대중화구의 1, 2분기 영업수익은 모두 전년도 동기 대비 35% 감소했다.이것은 이미 이 브랜드가 대중화구에서 5분기 연속 하락한 것이다. 

이와 뚜렷한 대조를 이루면서 리닝, 앤더슨, 특보 등 중국 브랜드의 매출액과 순이익은 여전히 미세한 증가를 유지하고 있다.2022년 상반기에 전염병이 압력을 받더라도 안착영수는 전년도 동기 대비 13.8%에서 259.65억 위안, 리닝영수는 전년도 동기 대비 21.7%에서 124.09억 위안, 특보영수는 전년도 동기 대비 37.5%에서 56.84억 위안 증가했다. 

변화는 여기에 그치지 않는다.2021년에 안디의 영업수익은 493억 위안으로 아디다스 대중화구의 45.97억 유로 영업수익(인민폐 약 317억 위안)을 제치고 나이키 대중화구의 82.9억 달러 영업수익(인민폐 약 562억 위안)에 육박하며 중국 운동화 의류 분야의 시장 점유율 2위를 차지했다. 

이런 가운데 아디다스 CEO 카스퍼 로스테드(Kasper Rorsted)는 최근 중국 시장에서 코로나 사태 외에도 아디다스 자체가 잘못을 저질렀다고 인터뷰를 했다.아디다스가 잘못을 저지르자 많은 국산품 브랜드들이 큰 기대를 받고 있다. 

안타는 23일 재무보고서를 발표하여 상반기 259억 6500만 위안의 수익을 올려 사상 최고치를 기록했고 나이키 중국의 2022년 3, 4분기(2021년 12월 1일부터 2022년 5월 31일까지) 실적 총계를 넘어섰다.앤더슨 주가가 상승세를 타야 했지만 곧 하락세로 돌아섰다. 오늘 마감 주가는 92 홍콩달러로 4% 이상 올랐다.상장 이래 안타의 주가는 고점인 190 홍콩달러에서 60% 에서 90 홍콩달러 안팎으로 반등했고 시장은 안타의 현재 재무 표현에 대해 대체적으로 기대에 부합되었다.

현재 깊은 생각을 불러일으키는 문제는 아디다스가 도대체 무슨 잘못을 저질렀는가?안타는 또 어떻게 커브길을 따라 추월합니까?국민들의 소비 열정을 빌려 안심 등 국산품 브랜드가 편안하게 잠을 잘 수 있을까? 

01 、아디가 잘못을 저질렀는데, 아직'중국의 느낌'을 찾지 못했다

2020년에 아디다스는 중화권에서 운명의 역전을 맞았다. 

2019년 말에 아디다스는 중화권에서 23분기 연속 두 자릿수 성장을 이루었다.2017년에는 39.12억 유로, 2019년에는 52.78억 유로로 증가했고 이에 대응하는 수익 비중은 17.97%에서 22.33%로 올랐다. 

2019년이 끝날 때 중국 시장은 미국과 유럽을 제치고 아디다스 매출 기여가 가장 큰 지역이 되었다. 

상황이 매우 빠르게 급전직하하다.2020년에는 44.28억 유로, 2021년에는 45.97억 유로의 수익을 올렸고 실적은 지속적으로 부진하다.2022년 중기 실적에 따르면 아디다스의 중화권 실적은 2분기 연속 전년도 동기 대비 약 35% 하락하여 17.23억 유로에 이르렀다. 

2년여 동안 코로나 사태의 영향을 받아 가게를 폐쇄하고 실적에 영향을 미쳤을 뿐만 아니라 신강면 위기에 깊이 빠졌다.(2021년 3월, 패스트패션 브랜드 H&M은 그룹이 신장 면화 사용을 거부할 것이라고 성명을 발표했다. 이어 나이키, 아디다스 등 국제 브랜드가 뒤따랐다.) 

그럼에도 불구하고 아디다스는 위기를 느끼지 못했다.실수를 인정한 후 로즈드는 여전히 중국에 대해 낙관적인 태도를 보이고 있으며 아디다스는 전자상거래 판매 확대 등 일련의 행동을 취해 중국 시장에 대한 영향을 강화하고 있다. 

위기는 여기에 그치지 않는다.상술한 원인을 제외하고 내부 재고 축적, 제품 혁신 부족과 공급 사슬 문제가 줄곧 그것을 연루시키고 있다.2022년 2분기 재무보고서에 따르면 아디다스의 재고는 전년도 동기 대비 35%에서 54.83억 유로 증가했다. 공급 사슬과 전 세계 물류의 불안정성으로 인해 납품 시간이 길어지고 중국 시장의 소비가 부진하기 때문이다. 

아디다스의 적지 않은 제품들은 아시아 지역에서 대리 생산하여 해운 컨테이너를 통해 세계 각지로 운송하고 다시 선반에 올려 판매한다.이것은 너무 느리다. 느린 공급망 속도가 그것으로 하여금 시장 변화를 따라가지 못하게 한다.재보에 따르면 전염병의 영향으로 베트남 공급망의 짧은 가동 중단은 아디다스에 약 2억 유로의 손실을 가져왔다고 한다. 

언론 보도에 따르면 운동화 한 켤레는 첫 번째 디자인 스케치부터 원형 제작과 테스트, 재료 주문, 샘플 발송, 생산 라인 개조, 정식 생산, 최종 완제품을 가게로 운송하는 데 18개월, 심지어 더 걸린다고 한다.출시 후 클래식을 제외한 약 3/4의 운동화 발매 기간은 1년을 넘지 않는다.이미 출시된 제품을 보충하는 데도 2-3개월의 주기가 필요하다. 

높은 재고와 낮은 현금 흐름은 아디다스로 하여금 변화를 강요했다.소비 시장에서 뚜렷하게 알 수 있듯이 아디다스가 세일을 시작했고 생방송 중에는 항상 한두 종류의 초저가의 아디다스 신발이 유통대금으로 쓰였다.2022년 2분기 재무보고 전화 회의에서 아디다스는 대중화 지역의 하반기 할인 판촉 활동이 뚜렷하게 증가할 것으로 예상하는데 이것은 재고를 정리하는 필수적인 조치라고 말했다. 

제품 측면에서도 로즈드는 인터뷰에서 "우리는 소비자를 잘 알지 못하기 때문에 더 잘하는 중국 경쟁 업체들을 위해 공간을 남겼다"며 "오늘날의 중국 소비자들은 (제품) 일종의'중국 느낌'을 좋아한다"고 인정했다. 

'중국의 느낌'이 구체적으로 무엇인지에 대해 로즈드는 분명히 말하지 않았다.그러나 아디다스의 최근 일련의 동작에서 한두 가지를 엿볼 수 있을지도 모른다. 

2022년 3월에 아디다스는 중국 지역 책임자를 교체했고 원도시 려인 집행총재인 소가락은 제이슨 토마스(Jason Thomas)를 교체했다.

아디다스는 브랜드 광고와 효과 광고의 투입 비율을 반성하고 중국 시장에서의 브랜드 건설을 중시한다(아디다스 글로벌 미디어 총감독인 Simon Peel은 그룹의 77% 마케팅 예산이 효과 광고에 투입되고 23% 만 브랜드 광고에 투입된다고 밝힌 바 있다).

아디다스가 틱톡에 입주했고 올해 6월 동계올림픽 우승자인 우익명이'틱톡 전자상거래 새 대상'생방송을 진행했으며 7월에는 중국 축구선수 장위닝과 계약을 맺었다.

이 일련의 동작은 아마도'제품과 브랜드 마케팅의 현지화'로 이해할 수 있을 것이다.유감스럽게도 개혁이 문제보다 늦었다. 

실적이 눈앞에 닥쳤는데, 이번에는 아디다스가 오산했다.대중화구 실적이 예상보다 낮은 영향으로 아디다스는 올해 영업이 9.4% 안팎으로 예상돼 10.5%에서 11.0% 사이로 예상됐다. 

02 、상위권에 안착하여 시장 점유율이 이미 2위에 랭크되었다

아디다스가 양보한 몫은 중국 스포츠 브랜드에 빼앗겼고, 특히 안착했다. 

오예에 따르면 2021년에 나이키와 아디다스의 중국 시장 점유율은 각각 25.2%와 14.8%로 떨어졌고 앤티그룹은 16.2%로 증가했으며 ***는 아디다스를 제치고 2위로 올라섰다.4위인 리닝은 시장 점유율도 8.2%로 상승했다. 

2022년 이후의 업무 데이터도 이런 추세를 이어갔다.앤더가 방금 발표한 실적 보고서에 따르면 2022년 상반기에 영업 수입은 259.65억 위안으로 아디다스 대중화구의 17.23억 유로(약 117.85억 위안)의 업무 수입을 훨씬 초과했다.그 중에서 안디의 주요 브랜드 매출은 133.6억 위안으로 전년 동기 대비 26.3% 상승했고 FILA 매출은 107.77억 위안, DESCENTE, KOLON SPORT 등은 18.28억 위안으로 전년 동기 대비 29.9% 올랐다. 

이와 동시에 리닝, 특보도 기쁜 소식을 전했다. 리닝의 상반기 영수증은 21.7%에서 124.09억 위안, 특보의 상반기 영수증은 전년도 동기 대비 37.5%에서 56.84억 위안 증가했다. 

중국 시장에서 국제 거두들이 잇달아 패퇴하여 국산품 브랜드가 점차 홈그라운드를 되찾았다. 

앤더를 예로 들면 2022년 상반기 운동화복 브랜드 시장의 모습을 보면 앤더는 영업수익, 총금리, 현금 흐름 등 핵심 재무지표에서 선두에 섰고 심지어 아디다스를 따라잡았다. 

총이익에 있어 상반기 안타그룹의 총이익은 161.09억 위안으로 전년도 동기 대비 11.8% 증가했고 총이익률은 62% 정도를 유지했다.그 중에서 앤티 브랜드의 총이익은 31.7%에서 73.58억 위안, 총이익률은 55.1%로 올랐다.같은 기간 아디다스의 상반기 총이익률은 약 50%, 나이키의 총이익률은 46.09%, 리닝과 앤더슨의 총이익률은 각각 50%와 42% 였다. 

재고와 현금 흐름 방면에서 안정은 양성 범위 내에서 유지된다.올해 상반기에 1차선 도시의 전염병 발생 상황 방제와 DTC 채널 전환의 영향을 받아 안착 재고는 7%에서 81.92억 위안으로 소폭 증가했고 재고 회전 일수는 145일로 증가했으며 자유현금 흐름은 41.08억 위안으로 증가했다.그러나 평균 미수금 회전 일수가 전년 동기 대비 6일에서 22일로 줄어들면서 자금 유동 속도가 빨라졌다. 

같은 기간 아디다스의 재고와 현금 흐름 문제는 더욱 심각했다.2022년 2분기에 아디다스의 재고는 35%에서 54.83억 유로(약 375억 위안), 자유현금 흐름은 마이너스로 전년도 동기 대비 123.47%에서 -2.22억 유로 하락했다.5월 31일까지 나이키의 재고는 23퍼센트에서 84억 달러로 증가했고 자유현금 흐름은 9.09억 달러였다. 

과거를 돌이켜보면 재고의 양성 통제, 수익과 ***의 증가는 2020년 DTC 전략의 실적 향상 효과였다.나이키, 아디다스 모두 비슷한 업무 조정을 제기했지만 배가 크게 돌아가기 어렵고 개혁 결심이 부족하다는 이유로 효과가 뚜렷하지 않았다. 

2021년에 DTC 수입은 85.5억 위안으로 전년도 동기 대비 4.8배 증가했고 올해 상반기에 다시 79.3%에서 66.4억 위안으로 증가했다.한편, 2021년에 아디다스 DTC 수입은 전년보다 안정을 유지하고 2019년보다 14% 증가했다.나이키의 2022년 회계연도(5월 31일 현재) 실적에 따르면 연간 자영 수입은 187억 달러로 전년 동기 대비 14% 증가했다. 

DTC 전략은 다음과 같은 세 가지 방향으로 해석될 수 있습니다.

첫째, 제품 DTC 디자인, 다품종 상품을 출시하여 시장 수요를 만족시킨다. 

둘째, 채널 DTC는'직영+전자상+소량의 양질의 대리판매상'모델을 채택하여 채널 제어를 강화한다. 

셋째, 온라인과 오프라인의 일체화로 안테나를 둘러싸고 새로운 소매 플랫폼을 만든다. 

앤더의 제품은 이미 운동화 한 켤레에서 운동화복 전 분야로 발전했다. 제품은 남자, 여자, 어린이 등 다연령대를 커버하고 디자인에 있어 IP 연명을 시도하며 마케팅에 있어서 틱톡, 샤오홍서 등 트렌드 플랫폼을 시도하여 젊은 소비자를 끌어들인다. 

한 가지 예는 틱톡 플랫폼에서만 인증된 안드로이드 관련 블루 V 계정이 80개를 넘어섰고 모두 안드로이드 그룹 본사와 대리판매상이 서로 다른 사람들(성인, 어린이), 또는 서로 다른 브랜드(안드로이드, FILA 등), 서로 다른 장면(야외, 농구, 달리기, 트렌드 운동 등)에 따라 개설했다.

새로운 소매 플랫폼에 있어 안타는 오프라인 매장을 통해 안타의 작은 프로그램으로 유도하고 사용자가 회원을 등록하도록 유도하며 각 지역의 고객군을 구축하여 오프라인 매장이 주변 지역사회를 방사하고 실시간 배달 서비스를 내놓는다. 

경로에 있어 이전에 판매 위주로 안착했다.'성급 대리-지시 대리-현시 대리'3급이 있다. 1급 판매 업체는 직영 매장이고 2, 3급 판매 업체는 가맹 매장이다. DTC 개혁 후 대량의 매장을 직영으로 귀속시키고 전자상거래 직영 채널을 중시하여 상품의 회전 효율과 소비자 체험을 향상시킨다. 

안타 내부 인사들은 그룹 DTC의 전략 진전에 대해 전염병의 영향을 받았지만 안타는 가맹점을 계속 재편성하고 직영으로 전환하며 효율이 낮은 큰 점포를 폐쇄하고 단독 점포의 효율이 이전보다 크게 향상됐다고 평가했다. 

03、FILA 성장 저하, 주요 브랜드 기여 부족은 여전히 우려

짧은 초월은 사람을 진작시키지만, 장기적인 ***는 아직 정설이 없다. 

중국 스포츠 브랜드의 시장 표현에 대해업계 일각에서는 "민족적 감정만으로 브랜드 소속감과 호소력을 높여 기업에 주는 실적 성장은 한계가 있다. 게다가 안달, 리닝들에게는 민족 브랜드와 브랜드 프리미엄 사이에 소비 심리적 역설이 존재한다. 민족 브랜드인데 왜 이렇게 비싸게 팔아먹느냐"는 평가도 나온다. 

결국 이 인사의 눈에는 중국 브랜드는 과학기술 혁신으로 자신의 브랜드 가치를 높여야 한다. 

업계 경험을 보면 React, Zoom X를 대표하는 충격 감소 기술과 Flywire를 대표하는 신발 솜씨 기술로 인해 나이키의 제품은 트렌드 운동권의 애착이 되었다. BOOST 기술을 핵심으로 지탱하는 ADIDAS YEZY 시리즈는 지금까지도 인기가 많고 중고 시장에서 여전히 고가의 구매를 원하는 사람들이 있다. 

중국 브랜드에 대해 말하자면 안정이든 리닝이든 특보든 그들의 핵심 과학 기술은 무엇입니까?오랫동안 쇠퇴하지 않을 수 있는 제품이 있습니까?회사의 성장 동력과 브랜드 프리미엄은 무엇에서 유래합니까? 

마찬가지로 안테나를 예로 들면 안테나 내부는 산하 브랜드를 세 가지 브랜드 행렬로 나눈다. 즉, 안테나, 안테나를 대표하는 전문 운동군, 필라, 필라퓨저, 필라키즈를 대표하는 패션 운동군, 그리고 DESCENTE 디산트, KOLON SPORT 코오롱스포츠, ARC'TERYX 시조새 등 브랜드를 대표하는 야외 운동군이다. 

상기 분류에 대해 3대 브랜드군은 서로 다른'구동 성장 바퀴'를 가지고 전문 운동군은 과학기술 혁신에 의존하고 패션 운동군은 고품질 구동에 의존하며 야외 운동군은 높은 잠재력을 가진다. 

지난 2, 3년을 돌이켜보면 FILA를 대표하는 패션 스포츠 브랜드군의 수익은 200억 위안을 돌파했고 성장 속도는 ***시 50%를 초과하여 올해 상반기 마이너스 0.5% 로 떨어졌다.성장의 천장이든 브랜드의 성장 규칙이든 FILA는 앤더슨에게'급진적인'성장 시대를 가져왔고 미래의 대략적인 성장률은 안정적인 성장 추세를 유지할 것이다. 

이어 스트레스는 안테나의 메인 브랜드인 안테나로 전달된다. 

'단초점, 다브랜드, 글로벌화'는 2021년에 시작된 전략 구호인 운동화 의류 분야에 초점을 맞추고 여러 브랜드를 만들어 글로벌 시장으로 나아가는 것이다.'멀티브랜드'라는 점은 나이키, 아디다스와 비슷하다. 

1988년에 나이키는 ColeHaan(패션 신발 브랜드)을 인수한 후 Bauer(쿠키 구두 브랜드), Hurley(스포츠 경기와 청년 신발), Converse(캐주얼 신발 스포츠 브랜드), Starter(미국 스포츠 브랜드)와 Umbro(축구 스포츠 브랜드)를 잇따라 인수했다.아디다스의 발전 경력도 이와 유사하다. 인수 후 효익이 좋지 않아 다시 할인하여 판매하는데 산하의 Reebok예보가 그 중의 하나이다. 

그러나 나이키와 달리 앤더슨 브랜드의 매출 비중은 현격하다.역대 재무 보고서에 의하면 나이키 브랜드 NIKE와 아디다스 브랜드 ADIDAS는 각각 그룹 전체 실적의 80%와 70% 정도를 차지하지만 2020년부터 브랜드 판매 공헌은 FILA에 의해 역전되었다. 2020년에 FILA 브랜드 판매 공헌은 49.14%, 브랜드 판매 공헌은 44.35%, 2022년 상반기에 브랜드 매출이 반등하기 시작했다.판매 공헌 비율이 51.5%로 증가하였다. 

한편으로는 주요 브랜드의 수익 비중이 높아져야 하고, 다른 한편으로는 안정적인 혁신 과학 기술 성과가 시장 검증을 받아야 한다. 

지난해부터 안타는 매년 혁신 과학 기술 대회를 개최하고 회의에서 안타그룹의 최신 혁신 과학 기술 성과와 제품 응용을 발표한다.작년에 질소과학기술이 발표된 데 이어 올해 8월에는 최신 기술인'질소과학기술플랫폼과 탄소관현가시스템'(올림픽과 같은 핵심 기술, 제품은 더욱 가볍고 부드럽고 탄성)과'챔피언 운동화'시리즈의 신제품을 발표했고 화웨이 운동건강과 전략적 협력을 맺었다고 발표했다. 

'질소과학기술'은 앤더가 찾은 신기술 방법으로 신발의 중저감진 기술로 이미 시장에 창시리즈, 마하 시리즈, C202 시리즈 러닝화 등을 내놓았다.그 밖에 종합 훈련품류의 의류는 국가대표팀의 장비에서 전문 과학 기술을 추출하여 속건, 흡습, 땀 배출, 얼음 감각, 환경 보호 등 과학 기술 원단에 대량으로 운용하여 시장으로 추진한다. 

구체적인 제품의 판매 상황은 다음 회계 연도의 데이터가 발표되기를 기다려야 한다.그러나 2007년 상장 이후 안타그룹은 누적 연구개발 원가가 56억 위안을 넘어선 것으로 알려졌다.2021년에 안타가 연구 개발에 투자한 돈은 11.3억 위안으로 전체 수익의 2.3%를 차지한다.2022년 상반기에 안정적인 연구 개발 투입은 영업 수익의 2.3%를 차지한다. 

나이키, 아디다스의 5%~10% 연구개발에 비해 안정적인 연구개발 투입은 여전히 부족하지만 푸마(1.6%), 리닝(1.92%), 터보(1.9%) 등 스포츠 브랜드 투입보다 약간 높다.안타 정부는 2030년까지 안타 연구개발 투입이 200억 위안을 넘을 것이라고 밝힌 바 있다. 

2022 중기 실적에서 안타그룹은 안타브랜드를 비롯한 전문 운동군에 대한 기대는'강로탁신'이다. 한편으로는 차별화와 고성가비 제품을 지속적으로 생산하고 최적화하며 다른 한편으로는 고급 시장 구조를 강화하고 혁신 과학 기술 연구 개발 성과에 의존하여 성장 기회를 발굴한다.전체적으로 보면 혁신은 길에서 국산품 브랜드의 실력이 부상하는 데 시간이 필요하다.