아디다스 는 예보 를 받고 나이크 와 웅변 을 다투어야 한다

미국은 세계 운동화 시장의 풍향표라고 할 수 있으며, 세계의 흐름을 이끌고 있다.

1980년대 중반 아디다스, 나이크와 예보 3개 운동화 회사가 세계 운동화 시장에서 ‘ 삼족정립 ’ 을 형성하고, 2005년 아디다스 (Aditdas) 는 동시에 세계운동화 시장을 합병한다고 발표했다.

2005년 글로벌 브랜드 운동화 시장은 242억 달러에 달하며 나이크는 36.6% 로 아디다스가 22.2% 를 차지했으며, 다른 업체들은 5% 를 넘지 않았다.

1970년대 나이다스 경기가 더 이상 나이크와 예보적으로 일어나지 않는 쇼를 바탕으로 1970년대 나이크가 세계운동화 시장을 지배하고 있으며, 미국 70% 를 차지하고 있지만 1990년부터 2% 까지 미끄러졌다.

나이크와 예보가 70년대와 80년대에 이어 후기 쇼가 됐다.

1979년은 나이키의 황금 시기이다.

회사 자료에 따르면 나이크는 당년에 첫 에어쿠션 운동화'타일윈드'를 내놓고 운동복의 제조와 판매 업무를 시작했다. 이는 연간 매출 수입이 미국 운동용품 시장의 절반에 달하고 운동화 시장이 훨씬 앞서고 있다.

1980년 나이키는 200만 주 주식을 발행하고 뉴욕 거래소에서 공개하며, 그 해 판매 수입은 2.69억 달러에 이른다.

그러나 나이키 운동화는 기능성을 강조하며 주요 고객 대상은 남성이다.

1984년 미국'조깅열'은 퇴조, 여성은 유산소 운동이 번창하고, 신속한 창시자 겸 CEO 폴 페르만의 기회로 1985년에 판매수입이 3억여 달러에 달하는 60%가 유산소 운동화와 헬스화를 비롯했다.

헬스와 패셔니스타 브랜드의 대표가 되며, 그 해에 출시를 마쳤다.

1986년 미국의 매출액이 나이키를 뛰어넘었다.

1933 나이키는 1986년 12월 감원 10%를 선포하고 약 오백 명의 직원을 해고했다. 데이빗, Bob Woodell, Rob Sraser 등 창업 팀원들도 이날 사퇴했다.

나이크의 모금리는 여전히 38% 안팎이지만 순금리는 5% 였다.

1987년 나이키 판매 수입은 10억 7천만 달러에서 8조77억 달러로 전년 대비 21% 하락했고 순이익도 38.98% 하락했고, 예보 판매 수입은 전년 대비 23% 증가했으며 미국 운동화 시장 점유율은 나이크의 두 배에 달했다.

1997년부터 1988년까지 일련의 조정: 사각식 조직 구성, 새로운 관리층을 임명했다. 제품의 디자인은'무엇이 최선진적인 운동화 기술'에서 고객을 끌어당기는 신발을 어떻게 디자인할 수 있을까.

특히 시장과 제품의 범위를 확대하기 위해 나이커는 1988년 하이엔드 슈즈회사 콜레하안을 인수해 캐주얼화 분야에 진출했다.

1988년부터 미국의 유산소 운동화 시장이 포화되고, 예리한 우위 제품의 성장력도 부족해 전략 조정을 강요했다.

인크의 복제 방식은 ‘ 동시효난 ’ 의 눈살을 찌푸린다. 1990년 나이크의 판매 수입과 날카로운 걸음을 내걸었다.

1990년보에서 나이커의 목표는 시장 점유율이 가장 많고 이익 능력이 가장 강한 회사로 성장해 상대 수중에서 시장을 쟁탈하려고 노력하는 것이다.

브랜드의 건설을 더욱 중시하는 목표는 세계적인 운동과 헬스라는 첫 브랜드다.

1992년부터 1994년까지 미국 운동화와 운동복 시장의 전체 불황에 따르면 미국 운동상품협회에 따르면 시장 총매출이 0.46%, 5.53%, 0.32%로 집계됐다.

나이크와 예보 성장은 침체에 빠져 쌍방이 상대에게 영투하기 시작했다.

1992년 헬스시장의 우세를 겨냥한 산소헬스 슈즈를 출시했지만 시장불황으로 성장목표에 이르지 못했다.

1994년 나이키 운동화의 판매 수와 판매 균가 모두 2% 하락했다. 순이익도 다시 하락했다.

인딕은 지역 구성으로 볼 때 미국 시장 판매 수입이 5% 하락했을 뿐만 아니라 국제 시장 판매 수입도 3.2% 하락했다.

그러나 나이키는 여전히 국제시장에 투입했으며, 당시의 판매와 행정지출이 전년 대비 5.6% 증가했고, 판매 수입의 비중은 23.5% 에서 25.7% 로 높아졌다.

남성 시장을 열기 위해 제품들을 농구 신발에 중점을 두고 꾸준히 신규 기술을 내놓고, 예보 농구화의 기능성을 강화하는 기능성 특징이다.

1991년 플랙탑 시리즈 농구 슈즈를 출시한 1992년 인스타덤과 그레이프 기술을 선보이며 더에이브 더 랩 농구화 시리즈를 선보였다.

네크가 제품 모델인 조던의 방식을 그대로 옮겨 ‘영웅숭배 ’식 광고로 NBA 스타 오닐, 조르단 등 간판선수가 신형 구화를 명명하는 방법으로 ‘Shaq Attack ’이라는 운동화를 선보였다.

하지만 빠른 시장 마케팅 전략이 효율적이지 않아 시장점유율은 오히려 1989 -1992년 23%가량 20%로 떨어졌다.

이와 함께 판매와 행정지출이 꾸준히 상승하면서 판매수입을 차지하는 비율은 1991년 24.4%에서 1995년 28.7%로 상승했다.

아디다스, 아디다스, 아디다스의 패션 변화, 1993년, 프랑스인 루이 드래퍼스는 아디다스 CEO 로, 그는 관리층을 재임해 마케팅, 마케팅, 기능적 성향으로 변화하고, 모방하는'내디다스'를 모방하고, 아디다스 판매와 행정지출을 12.5%로 높였다.

드레푸스는 “내가 한 것은 나이크와 예보 에서 배웠다 ”고 말했다.

1993년 대폭 삭감 후 아디다스 1994년 판매 수입이 25.6% 증가했으며 미국 판매 증가는 56.7% 에 달했다.

많은 업계 분석사들은 1994년 전후 미국이 ‘ 복고 ’ 조류를 일으켰기 때문이며 아디다스, 표마 (Puma) 등 고품 스포츠 상품이 중 이득이 적지 않기 때문이다.

1996년 아디다스의 판매 수입은 31억 3000만 달러에 이르렀고, 정이익은 예보 2.02억 달러를 넘어섰다.

그러나 10대 소매상은 아디다스의 미국 매출액의 40% 를 차지했으며 미국 시장의 주요 방식은 부락객 등 대형 독립 소매상으로 시장을 점령하는 속도가 빠르지만 고객 유실의 위험도 크다.

아디다스와 나이크, 예보에는 동점이 많다.

이들은 운동화로 시작해 운동화 시장에 강력한 브랜드를 세워 의상, 장비 등 분야로 뻗어 있다. 그것들은 거의 모든 문류의 운동화를 가졌고, 제품 문류가 균형이 잡혔다.

아디다스의 운동화는 30여 개 운동화를 덮고 농구화, 장거리 운동화, 축구, 테니스와 훈련신발이 모두 중요한 몫을 차지한다.

실제로 어느 매장에서만 성공한 회사들은 시장점유액을 빨리 상실시키거나 통합되는 것으로 나타났다.

특히 아디다스와 나이크는 제품 구조에 크게 달라졌고, 의류는 그 수입에서 비교적 비중을 차지하고 1992년 운동복은 총 수입의 39.3% 를 차지했고, 1996년 동안 복장 성장은 운동화보다 더 빨랐고, 1996년 총 수입의 55.5% 를 차지했으며, 라톤 디다스 부재에 중요한 역할을 해 차이화점을 설명하고 있다.

그러나 복장의 모리율은 운동화보다 낮고, 아디다스의 전체 모금리 수준은 나이크와 예보 수준보다 낮은 원인 중 하나다.

또한 아디다스와 나이크의 마케팅 방식은 큰 차이가 있다. 아디다스는 나이크보다 올림픽과 월드컵 협찬을 중시하고, 나이크는 이러한 경기에서 종종 ‘ 매복식 ’ 마케팅을 취한다.

이는 양측의 제품 관련: 아디다스의 전통적인 장점은 축구화, 농구화처럼 캐주얼 신발이나 패션화로 널리 보급할 수 있다. 게다가 트레이닝복은 아디다스 수입보다 크다. 그중 60%는 광범위한 스포츠 종목에 적용되는 훈련복이다.

아디다스의 인수와 나이크 경기가 꼬리로 향하는 1995년 중반, 네크는 보고에서 새로운 전략 목표를 천명하고 있다: 글로벌 기업이 아니라 글로벌 기업이 되었다.

그리고 일련의 판매 수익을 확대하는 구체적인 조치: 유럽 팀을 확장하고 축구 운동에 깊이 참여하고, 진정한 의류회사로, 북미 성장에서 가장 빠른 아이스하키 시장을 개발하고, 제품은 여성운동과 헬스 분야로 확장된다.

1995년과 1996년 나이키 국제시장 수입은 각각 26.52% 와 13.58% 로 1996년 글로벌 운동화 시장 32.1% 를 기록했으며, 1992년 20% 에서 1996년 14.7% 로 떨어졌다.

1997년까지 나이커는 국제시장에서 운동화 판매가 또 42% 증가했고, 운동복 판매가 67% 증가했고, 국제시장 수입은 34.8억 달러에 달하며 나이크 총수입의 38%를 차지했다.

1996년 미국 의류 판매수입은 전년 동기 대비 98.75% 증가했다.

나이키는 나이키 연보에서 나이키의 의류와 신발은 단순한 조합이 아니다. 그들은 함께 디자인하고 함께 시장에 투입해 완전한 브랜드를 형성했다. "인내크는 다른 회사의 관건이다"고 말했다.

나이키는 또 특허 제조 방식으로 손목시계, 안경 등 액세서리에서 자신의 로고를 매출해 매출에 도움이 된다.

나이커는 1996년 업계에서 앞선 캐나다 아이스하키 제조업체 바우터를 인수해 본격적으로 운동장비 시장에 진출했다.

운동장비 시장 규모가 비교적 커서 1996년 미국 시장은 약 370억 달러, 운동화와 운동복 시장은 128억과 111억 달러 정도이며, 나이커는 분명 이 시장을 제3엔진으로 발전시키고 싶다.

하지만 인수 초기에 버퍼는 나이키 판매 수입을 올렸지만 이윤을 높이는 효과는 뚜렷하지 않다.

인크의 판매 수입이 빠른 속도로 많은 판매 및 관리 비용 지배공간을 제공하고 있다.

재보에 따르면 나이크는 수입의 10% 정도를 광고와 판촉에 쓰이는 비율이 더욱 높지만 1995년 이후 수입기수와 나이크의 차이가 너무 커서 인내크와 맞붙을 힘이 없다.

이 밖에 나이크는 연간 5000만 달러를 연구와 개발비용으로 연간 4차례 신제품을 내놓았다.

이 방법은 나이크 자체의 원가와 재고 압력을 증가시켰지만, 예컨대 빠른 속도에 대한 타격은 1997년 DMX 기술을 사용한 초경한 운동화를 출시했지만 나이크가 내놓은 신제품이 끊임없이 출시되면서 운동화는 빠르게 물에 잠겼다.

1995년부터 제품의 자리는 운동과 성능이 더 이상 패션과 헬스보다 더 이상 지속적인 광고 홍보와 브랜드의 이미지가 커다란 비판을 받고 있다.

예보적인 광고 단어도 변화하고, 나이크가 장기간 꾸준히 버티고 있는'Just Do it'에 비해 브랜드 자리는 희미하다. 1988년에는'Reeboks Let U.B.U'였다. 1989년에는'Physics Bechique', 1992년에는'I Believe', 1996년에는 신규 광고사'This Is My Planet'으로 11살부터 17살까지 핵심 고객을 포기하고 18살까지 30대 도시 젊은이로 자리매김했다.

1991년 3억여 달러에서 1995년 3억75억 달러로 추락했다.

또 나이크는 인수 후 통합 속도가 느린 것보다는 빠른 수매가 더 실패했다.

1986년 수매한 로크포터 외에도 1987년 수매한 에웨이아와 1988년 인수한 앨리스, 1989년 인수한 볼런월어는 영리공헌과 가치를 높이지 않고 팔렸다.

나이키는 1997년에 이르렀고, 나이키와 예보적인 경쟁이 거의 끝났고, 6년간 30억 달러 안팎을 유지하고, 나이키의 판매 수입은 이미 90억 달러를 넘었다.

이후 2005년 8월 아디다스에게 31억 유로 인수를 지급할 계획이다.

스니커즈 시장이 ‘ 초한쟁탈 ’ 에 진출한 아디다스 인수 예보는 캐주얼화나 패션슈즈 시장의 점유액을 확대해 더욱 힘과 나이크와 전면적으로 맞서게 한다.

그러나 1998년에 아디다스는 진정한 나이크와 맞설 수 있는 전환을 시작했다. 이 해 나이크 판매 수입이 증가했다