工場の女性経営者と彼女の後ろにあるタオバオのコンテンツ化の変遷

2003年5月10日、淘宝網が誕生し、電子商取引時代の幕が開いた。それから20年、ネット通販が日常になりつつある。消費者のニーズを満たす背後には、中国製の肩に立つ千万電子商取引創業者がいる。20年が過ぎ、星が瞬くように起業家の役割は多様だった。

「天下ネット商」は「淘宝20年」シリーズの報道を発表し、電気商人をインタビューした。彼らの中には、2003年にタオバオオンラインで間もなく店舗登録をした店主や、2010年に人気者が経済的に台頭してから商品展示を専門にしたタオバオモデル、2020年に電子商取引のショートビデオ打法を模索した産業ベルト業者、2022年に生中継されて「電子商取引の新インフラ」になってから入局するメインキャストがいる。彼らの行動はマイクロビデオのように、電子商取引時代のPentiumと大きな変化を記録している。本文はシリーズ第3編である。

禾流は2020年12月21日という日をはっきりと覚えていて、電話でやっと彼の心の中の長年の困惑を解けた。

禾流は天猫女装業界の小2で、これまであちこち走り回って、淘宝のコンテンツ化が偽の命題ではないことを証明する短いビデオ打法を見つけようとした。実際、淘宝はショートビデオの台頭の必然的な傾向や、ドトーンなどのプラットフォームが電子商取引分野に進出する現実的な圧力に直面し、2016年から多くのコンテンツ化の試みを行ってきたが、最も満足できる解を見つけることができなかった。

その日、彼は空港に向かう途中、ついに毛皮のコートを生産している女性の社長に連絡した。「彼女との電話は30分で醍醐味」。この女性のオーナーは田英で、彼女の天猫店は過去数年間、広告に頼らず、短い動画だけで毎月数百万元の営業収入を得ることができた。

従来、インターネット大手の重要プロジェクトの推進は、いくつかの「大物」に依存することが多かった。彼らはトップレベルで意思決定を行い、さらにビジネス部門に降りていった。しかし、淘宝抱擁コンテンツ化された脚本では、ストーリーを推進する重要なキャラクターの1つは、田英のような「小さな人物」だ。

もし彼女が短いビデオで驚くべき販売数字を実現する方法を模索していなければ、もし禾流が苦労して彼女を見つけることができなければ、もし禾流が彼女のところから「師を盗む」ことがなければ、さらに大規模に他の短いビデオ業者を孵化させることができなければ、淘宝のコンテンツ化の探索はもちろん推進され続けるだろうが、時間がかかるかもしれない。

「アリの雄兵」の一員として、田英は運命的に適切な時間と適切なルートで、正しいことをやり遂げ、意外にも淘宝のコンテンツ化戦略という「象」を率いて踊り、淘宝のために新しい流量機会を創造した。

　　工場の女性経営者がタオバオの「第3の道」を歩いている

過去数十年、中国のアパレル産業は成熟した安定したチェーンだった。1枚の服は、産業ベルト工場を出発し、周辺の1級卸売市場に到着し、続いて杭州四季青、広州13行、北京動物園などの2級卸売枠口に流れ、全国各地の小売店の店主が消費者の手に売った。

今年45歳の田英は、アパレル産業チェーンの上流に最も近い人で、ウールコートのライン下級卸売をしてきた。

2016年前後、アパレル業界のチェーンが緩み始めた。当時、ネット人気経済は盛んだった。多くの店舗でマンネリ化しているモデル図に比べて、ネット有名人は着たり、写真を撮ったりすることができて、すぐに全国の若い女の子たちのファッション指導者になります。2015年にタオバオが発表した婦人服C店（天猫系ではない店舗）の年間売上ランキングTOP 10のうち、半分はネット有名店から来ている。2016年、この数字は8社に増えた。

その年のダブル11が終わったばかりで、ネット有名店の千元以上の毛が売れているのを見て、彼女は突然「私はどうしてネットショップを開かないのですか」と気を利かせた。

ネット紅店の商品源メーカーとして、田英のコートは2、300元で、前者の販売価格の5分の1だった。そこで彼女は夜通し工場のコートの写真を撮り、店の子供のおもちゃを置いて、服を売った。店の詳細ページには、「工場のおかみさんです。私は自分のために代弁します」と書かれています。

こうして、田英は地元産業帯で初めてオンラインビジネスを行う業者となった。2016年の双12から翌年の春節まで、わずか2カ月余りで天猫店舗の売上高は100万元を超えた。

この「ばか金」は人を困惑させるほどだ。「その時はぼんやりしていて、次の年のお金がどこから来るか分からなかった」と、お金を稼ぐ本当の理由を知りたくて、タオバオのトレーニングコースを学び始めた。同年、アリババの張勇CEOは、「コンテンツ化」が淘宝の将来の経営の重点方向の一つになると述べた。後日、田英店舗の運命を変える始まりとなった。

それぞれ1つの内容の授業と運営の授業を受けた後、田英は自分が算数が全然分からず、直通車の投流が分からないことに気づき、かえって内容に適していることに気づいた。当時のコンテンツ課は微淘と生放送を中心にしていたが、彼女は毎月行って、1節も欠かさず聞いていた。

当時、数百万軒の淘宝新店舗が頭角を現すには、検索広告を買うか、流量のあるネット有名人を孵化させるかの2つの道にほかならなかった。しかし、田英は直通車で遊ぶこともできず、人のデザインを作ることもできず、「第3の道」：内容を選ぶしかなかった。

彼女も内容が何なのか分からないが、先生の言うとおりにするだけで、毎日3編の小さな作文のような図文を送り続け、生放送をしようとした。

1カ月後、田英の生中継室の1回あたりのオンライン人数は3、4千人に増え、彼女はまた短いビデオを計算し始めた。「私も震える音の上で小さな動画を撮って、流量もいいねをクリックして、宝を洗うことにもしようと思っていました」。

2017年頃、震える音に最も火がついた短い動画は、パロディパロディ、土臭い情話、きれいなお姉さんが歌って踊っていた。タオバオでの短い動画の内容はさらに少ない。

田英上線の短い動画も「簡単で乱暴」で、10秒もかからないが、モデルがコートを着て鏡の前で振り向いたり、花の茂みに立って髪を撫でたりしているだけだ。しかし、このような短いビデオはすぐに販売量をもたらし、ロングテール効果は数ヶ月維持することができる。これは彼女の自信を高め、2018年には毎日運営とキャスターを連れて4、50本の動画を撮り、娘も定番モデルになった。

　　電子商取引用ショートビデオ：淘宝コンテンツ化の解法

その数年、田英日は短いビデオを作っていたが、ある人もこのようにしてみたことがあり、その中には業界のトップブランドも少なくなかった。ショートビデオはすでに人々が情報を受け取る一般的な方法となっており、画像や文字よりもトラフィックを引きつけ、より多くの商品情報を表示することができると信じている人も少なくない。しかし、実際に実践してみると、ビデオの方向を間違えて、大きな値段を投入して、小さな水しぶきだけを投げ出して、すぐに諦めた人がいた。

プラットフォームのショートビデオへの重視度も向上しています。

2017年以降、淘宝はショートビデオの入り口を7つに増やし、トップページの「好きだと思う」チャンネルの「発見」プレートはショートビデオを主力としている。

2018年、アリは独自のショートビデオApp鹿刻を発売し、ユーザーが自発的に創作した「バイヤーショー」で草を植えることを試みたが、今では鹿刻は運営を停止している。

2020年、タオバオは「バイヤーショー」を「ぶらぶら」にアップグレードし、入り口はタオバオのトップページの2番目のタブページにあり、

2021年、タオバオライブアプリはショートビデオモジュールを追加し、「ポイントタオバオ」アプリに改名

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動作は少なくないが、あまり水しぶきを上げていない。長い間、「コンテンツ化」は極めて広範な概念であり、図文、短動画、生放送は、すべて商品を提示する方法であった。短い動画だけでも、今はタオバオで、トップページがあなたの好みを当てたり、検索したり、ぶらぶらしたりするなどの入り口があります。それらは異なる目的を抱いている消費者を引きつけ、成約までの距離も遠く離れている--具体的にどのように内容をするか、本当にはっきり言える人はいない。

田英さんは、一部の業者にとって、「内容は面倒で、直通車より難しい。内容は決まったパターンではないので、例えば今日はこの撮影方法がいいと思ったら、私はいくつか撮って検証して、いいのは残して、悪いのはパスして、別のパターンに変えます。この繰り返しは頭を働かせて考える必要があります」と感じている。

多くの淘宝業者がショートビデオの販売を偽命題だと思っていた時、震える音は率先して内容から電子商取引への道を歩んだ。

2019年には震える音は淘宝に流れず、震える音の小さな店の機能を開通させ、電子商取引の閉ループを基本的に完成させた。2020年618日、バイト鼓動は一級部門電子商取引部を設立し、「震音電子商取引」ブランドを正式に発表した。10月、ドトーンは生放送間の第三者プラットフォームからの商品リンクを切断した。その年、振動電子商取引は5000億元のGMVを完成し、前年の50倍であり、2021年の1兆元GMVの目標も定めた。

絶えず迫る圧力に直面して、タオバオはできるだけ早く自分の短いビデオ解法を見つけなければならない。

田英は過去にも多くの回り道をした。最初は震える音の動画を直接運び、きれいなモデルが街を歩いたり、カフェに座ったりしていた。しかし、「この変換はよくありませんが、再生量が高く、いいねが多いが、変換が悪いので、私も誘惑されています」。

試行錯誤を繰り返した結果、田英氏は最終的に、商品を直接展示し、商品のセールスポイントを際立たせる機能性ショートビデオが宝を洗って商品を持っていくのに適しているのか、震えるような娯楽性ビデオ、あるいは達人が動画を植えるのに適しているのか、このようなルートをぶらぶらするのに適しており、ユーザーの滞在時間を増やすことができると結論した。

このような考え方に沿って、2020年までに、田英の短い動画が天猫店舗にもたらした出来高は、検索と推薦を超えて、最も主要な流量源と転化経路となっている。増加し続けるデータは彼女に自信を与えた。「そこで私は大胆な決定をして、各店舗に1日に最低100本の短い動画を出すように要求した」。当時、短い動画を作ったばかりの店舗の多くは、1日に5本出すのが難しかった。

田英は運営をにらんで7日間の短い動画を投稿した後、全体の売り上げが離陸しただけでなく、放棄されていた店も「救われた」と何倍も売り上げを伸ばした。「チームの人はそれを見るともっと努力して、毎日200本も配っていた」。

　　「私のすべての研究は、彼女から始まった」

田英の成功はすぐに禾流の注意を引く。2020年10月、禾流は淘系業者全体から針をすくい、すでにショートビデオを通じて商品を販売している業者の事例を探し、彼らの実際の経験から、複製可能な方法論を抽出したいと考えている。

短い動画で「むっとして大金持ちになる」田英は、まさに彼が探している人だ。

禾流はさまざまな業者群で田英を探し始め、見つからなければカスタマーサービスに直接メッセージを残した。この経験を思い出して、田英は思わず笑った。「うちのカスタマーサービスは彼が詐欺師だと思って、ずっと教えてくれなかった。最後にカスタマーサービスは本当に耐えられなくて、おかみさんという『詐欺師』はずっとあなたを探していると言って、彼が何を言っても私はボタンを押して、振り向いて見てください。私が見ると、神様、これは次男の顔ですね」。

二人は初めて通話したが、禾流はすべての問題を一度聞いてみたいと思っていた。一日後、彼は広州から田英の工場に駆けつけ、朝から晩まで田英を引っ張って話した。次の1、2ヶ月間、禾流は十数日おきに新しい問題を持って蘇州に田英を探しに行きます。蘇州を十数回往復した後、禾流は完全な授業を形成し、1年以内に全国で100以上の短いビデオ業者が孵化した。

イネ流のこの方法は、短いビデオと電子商取引の2つの遺伝子を融合させる。その後1年以上の間、彼はまたこのような「電子商取引ショートビデオ」を業界のヘッドブランド、アパレル以外の業界にコピーした。ビデオを運搬するだけで、1ヶ月以内に新しい店の売上高を百万レベルにする業者も少なくない。

淘宝の内部では、禾流と業界運営、アルゴリズム、スマートツール、先端製品の小2数名が「戦友」と呼び合い、小さなチームも集結し始めた。彼らはボトムアップを望んで、プラットフォーム戦略と共振を形成し、従来の図文よりも短いビデオコストが低く、効率も高いことを証明した。アリ技術部門で働いていた楽乗は、光合プラットフォームと親撮りアプリを開発し、業者が短い動画コンテンツを遊びや頭当てに投稿するのに便利にした。

禾流孵化の業者の中には、アモイ産業が女性の白いTシャツを販売している業者がある。2022年初め、オーナーのアニーはすでにアモイ産業帯で唯一のショートビデオを作っている天猫商店で、淘宝にショートビデオをアップロードし、毎月GMVは数百万元に達した。

田英と同様に、カフェなどの屋外シーンでの撮影も試みた。しかし、イネ流の提案の下で、アニーは短いビデオの更新頻度と品質を高めた。家やホテルの部屋、携帯電話の棚で、1時間以上で30本の短い動画を撮ることができます。「宝を洗う上で効率がもっと重要で、まず転化して生産を始めることを見なければならない」。

アンネのいるアモイ翔安一帯には、もともと女性用白Tを作っているメーカーが何十社もあり、過去10年間は低価格で量を稼いできたが、「今のままでは差別化されておらず、流量が上がらないのは損だ」。多くの友商はすでにコースを変えたが、他の人は短いビデオが分からないので、低価格の古い道を歩むしかなかった。

現在、東莞、杭州、鄭州などの婦人服産業帯には、アニーのような富の物語が数多く登場している。これらの業者の中には、これまで何の電子商取引もせず、広告を大量に投入する資金力もなかったものもあり、できることは毎日何十本もの短い動画をアップロードし、自分の店舗に適したトラフィックパスワードを試行錯誤することだ。

禾流の新しい任務も、業者に短いビデオを信じさせることから、業者のサービス業者やMCN機関を参加させ、内容を理解していない業者にも、コンテンツをすることで成長を実現することができるようにすることに変わった。

虚竹も禾流に心を打たれた最初の機関創始者となった。彼は、「以前は自分の天猫店舗にサービスを提供したかっただけだったが、その後、このモデルの各プロセスをクリアした後、出力能力が高く、より多くの業者にサービスを提供できることに気づいた」と話した。現在、彼の会社はショートビデオ制作を全面的に転換し、ディズニー、ナイキを含む十数ブランドの淘宝ショートビデオの量産を支援している。

多くの消費者にとって、タオバオはショッピングプラットフォームだけでなく、生活百科のように、無限の豊富な商品を持ち、珍しい大衆のニーズにも対応できる。婦人服などのアパレル業界のほか、ますます多くの種類の業者が、ショートビデオの制作にも参加している。田英さんは「ペット用品や下着を作る人でも、短い動画で火がつくとは思っていなかった」と話した。

禾流氏によると、今年の淘宝会はより大きな比重の流量をショートビデオコンテンツに支援することになり、田英氏、アニー氏のような広告投入能力の欠如に有利であることは間違いないが、コンテンツを得意とする業者に有利である。「私たちはすでに新しいC店で作っています。私はこのタオバオのコンテンツの配当を食べたかもしれませんが、もっと多くの流量を与えることができれば、私たちはもっと心を込めて作ることができます」とアニーは言いました。

2023年5月10日、淘宝20周年の記念日、虚竹はいつものように、モデルとカメラを持って会社の近くの公園に行き、日焼け止め帽製品の短い動画を撮影した。禾流は深セン産業から杭州に持ち帰ったばかりで、また東莞に行って淘に入る準備をしている震音業者を訪問するつもりだ。

田英の仕事のリズムは遅くなり、半退職状態になった。毎日少なくとも2時間は震える音と速い手を磨いて、新しい人気の短いビデオを勉強しています。良いアイデアを見て、モデルや運営を連れて何十本も撮影を試みた。「最近は工場の隣の畑に行って、消費者が喜ぶかどうかを見てみよう」。