なぜデザイナーブランドは熱が高いのに毎年赤字になるのか。

世界のファッション靴帽子ネットワークによると、Victoriaからベッキー・ハムの10周年の大ショーがニューヨークからロンドンの実家に引っ越した後、あるいは新たなブレークスルーを求めて、今年2019秋冬のショー会場は依然としてロンドンにあるファッションウィーク行われる。データ分析会社Launchmetricsのレポートによると、英国デザイナーVictoria Beckhamはロンドンファッションウィーク中にブランドが再びソーシャルメディア参加度で上位にランクインした。しかし……依然として赤字のようで、ベイ兄嫁の話題の熱はデザイナーを持てないブランドもういいですか。

今シーズンは、これまでのデザインよりもファッションのアッパー効果とリアルな着こなしの可能性に注目しているが、ロンドンでの2回目のショーのためか、2019秋冬シリーズは「イングリッシュ」なチェックをふんだんに使い、レトロな細格子、破線で描かれた大きな格子が、レトロ感の中にモダンな雰囲気を加えている。

シリーズは「優雅な都会の女」をテーマに42セットのlookを発表した。造形上、デザイナーによると、デザインの思考は女性の多様性に由来し、優雅で愛想がよくないが、体は堅苦しくないという。相変わらずビクトリアBeckhamの典型的なシンプルな重ね着には、70年代の流行要素が加わり、誇張されたシャツの襟のデザインにレトロなチェック柄の要素と抽象的なチェーンプリントが加わり、シンプルな「ベねえさん式」のクローゼットにファッションの変化が加わった。

毎回、大秀以前の官宣は極めて話題性が高いが、今回も例外ではない。ビッグショーが始まる前に、ベイ兄嫁はインスタグラムでブランドが今季から「毛皮を使わない」ことを発表し、「Fur-Free」に正式に参入した。

　　なぜブランド熱が高いのに毎年赤字になるのか

高い話題性と賞賛を得てきたが、ビクトリア・ベックハムの損失問題を阻むことはできず、2016年には840万ポンドに達したが、ビクトリアはベックハムの2017年の売上高は3600万ポンド、430万ポンドの赤字だった。昨年の損失は1020万ポンド、約9000万元に達した。ブランド名は市場拡大のためだと言われていますが、11年も設立されているブランドにとっては、あまり良い説明ではありません。

デザイナーズブランドとして、Victoria Beckhamにはデザイナーブランドの共通問題が避けられず、価格が高く、チャネルが単一である。ほとんどのデザイナーであるブランドマネージャーのモデルに制限され、スタート時の注目度は高いが、後続のビジネス推進と誘導が不足し、成熟した運営モデルがない上にコストが高いため、一線ブランドの超高価格を超えて、後続の発展を相対的に困難にしている。

さまざまな要因により、現在のデザイナーズブランドの多くは、Victoriaであっても、ビジネスブランドに比べて視聴者が少ない、独自のデザイン、バージョン、またはファブリックを追求する傾向にあるベックハムのような話題の中心から離れない流量熱も、自給自足できる成熟したブランドにはなれなかった。

ロンドンファッションウィーク期間中にソーシャルメディアへの参加度でブランドが上位にランクインしたブランドとして、毎年必要な家族みんなでショーの伝統を見て、ショー後にデザイナーと家族がお祝いした写真は160万回のいいねコメントを獲得し、MIV(Media Impact Value）は84万ドルに達した。次いで参加度が高かったブランドは、Burberry、Vivienne Westwood、Alexa Chungなどの順だった。

昨年はBritish『Vogue』10月号にも掲載されており、ある程度見ると、このブランドはこの家族の話題に支えられているが、ブランドの最も重要なデザインそのものに戻ると、ブランドはデザイナーの着こなしの化身として、全体的に大きな毛並みは選ばれないが魅力が足りず、ネットユーザーから高価なHMだとツッコミを受けている。

十分な熱があっても、ブランドの長年の赤字には耐えられない。既製服分野に対して、より早く運営されている眼鏡などのアクセサリー類と、最近発売されたばかりのVictoria BeckhamBeautyはかえって素晴らしい。

　　デザイナーブランドはそんなに難しいですか。

今年のデザイナーブランドの資本運用は特に顕著で、発展と拡張を求めるために、デザイナーブランドは徐々に資本の助けを求め始めている。大人っぽいデザイナーズブランドAlexanderでさえWangは避けることができず、昨年、如意グループの本社を見学したと伝えられ、外部投資を求めている疑いがある。Thom Browne、Acne Studios類が株式を売却して発展を求めるデザイナーブランドの立場はさらに受動的になるだろう。

そして買収されて万事順調になるのではなく、商業運営下での利益は最終的な裁判基準であり、依然として業績が不振であれば、売り続けられやすく、ブランドの運営意思決定に影響を与えて土台を傷つける。例えばデザイナーブランドのStellaMcCartneyとChristopher Kaneは相次いで開雲グループから分離された。

なぜデザイナーブランドは今の段階でこんなに難しいのですか。価格と位置づけから見ると、伝統的なぜいたく品が高いのは、材料、仕事、技術、デザインが非常に高価で生産量が少ないからだ。現在、新しいメディアと情報ルートの発展に伴い、若い市場を開くと同時に、その自身の設計技術の内包的な優位性は消えない、対照的に、新興のデザイナーブランドは定価が高いが、価格に見合うほどの品質と階級的なレベルではない。

製品と性価格比を見ると、ファストファッションの急速な復刻能力は、オリジナルを追求するデザイナーブランドにとってまた大きな打撃となっている。大量に出現し、性価格が比較的低く、完全な運営システムも十分な競争力を持っていないデザイナーブランドは、いくつかの挟撃の下でさらに危険にさらされている。さらに、制御できないことが大量に発生しているため、位置づけと定価においてデザイナーブランドはやや高低感があり、コストが高止まりすると同時に、製品そのものを重視せずに盲目的に値上げする場合があり、運営以外の最大の問題である。

トラフィック時代にあるとはいえ、トラフィックが唯一の決定的要因ではなく、長年高露出を続けているVictoriaベックハムは依然としてブランドの損失の現状を阻むことができず、ベねえさんは他のすべての高級ブランドを打ち負かし、Ins Storyが最も視聴されたデザイナーとなった。しかし同時に、ブランドVictoriaベックハムの2013年の売上高は3039万ポンド（約2億6000万円）に達し、前年の1576万ポンドから92.8%増加した。

ファッションビジネスはやりにくいが、デザイナーブランドはブランド運営とコストの面で学ぶことができることが多いが、最も重要なのは製品の品質であり、資本はデザイナーブランドの拡張の鍵であり、長期的に安定した資本提携を得ることを考えると、デザイナーブランドはさらにきれいなデータで勝ち取る必要がある。

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