アディダスの電子商取引の野心はどれくらいですか。

1対1スポーツブランドの業績を分析するには、地域、ブランド、チャネルの3つの次元から考えなければならない。2つの次元から見て、アディダスロシアを除いては、他の地域の年間売上高が2ケタ成長を記録しているのは言うまでもない。ブランド面では、adidas Originals、adidas neo、Yeezyシリーズは心配されていない。アディダスにとって、調整スペースは販売チャネルという次元であることが明らかになった。

世界アパレル靴帽子網によると、2017年の財報発表会で、アディダスのカスパー・ローズCEOは特に電子商取引事業が会社の業績成長に与える大きな刺激を強調した。アディダスが世界一のスポーツ会社になるには、オンライン販売チャネルを強化する必要があることは明らかだ。

アディダスはデジタル化とパーソナライズへの転換を進めており、昨年末には公式ショッピングアプリを発売した。主なコンセプトは異なる顧客に対するパーソナライズされた推奨だ。同アプリはすでに英国、米国、ドイツでオンライン化されており、将来的にはさらに多くの地域に定着するだろう。アディダスグローバル電子商取引責任者のジョセフ・ゴッドシー（Joseph Godsey）氏によると、このアプリは将来のモバイルビジネスの中核となり、十分な革新力を備えた体験を提供するに違いないという。

ショッピングアプリでは、消費者はパーソナライズされた推奨、顧客サービスシステムのコンサルティングからオンライン決済までの一連のプロセスを完了することができ、購入効率を大幅に向上させることができる。また、ブランドはミレニアル世代の消費者層を拡充するために、オンラインチャネルは確かに顕著な効果をもたらす成長極である。アディダスの2017年度のオンライン売上高の上昇幅は57%に達し、全体的に最も好調な大中華市場では、オンラインチャネルの販売の伸びがさらに急速になっている。

「時間が経つにつれて、私たちはより少ない店舗を持つことになりますが、全体的なパフォーマンスはより良くなります」とロスド氏は最近、英記者のインタビューに答え、今後1年間、アディダスの店舗数は縮小するだろうと述べた。「私たちのウェブサイトは世界で最も重要なオンラインストアになります。」

アディダスは2018年に入ってからすでに動き出しており、米国だけで110店が閉鎖されると報じられている。同社は2020年までに電子商取引の売上高を昨年の16億ユーロから40億ユーロに増やす計画だ。ロ思徳から見れば、アディダスの企業の核心は消費者であり、ブランドは消費者とより直接的なコミュニケーションをとるためにあらゆる方法を尽くすべきであり、ブランドマーケティングにおいてもチャネル展開においてもそうだ。

カナダのロイヤル銀行アナリストのピラル・ダニア（Piral Dadhania）氏は、アディダスのオンラインチャネルの成長速度が印象的で、会社が制定した「2020目標」も十分な雄心を示しており、総じて見ると、アディダスのオンライン販売の前景は見る価値があると述べた。また、オンラインチャネルの利益率が高いことは、企業全体の業績と株価の向上に顕著な助けになります。

多くの業界アナリストは、いわゆる「小売業の終末期」の到来を懸念しており、実店舗の売上高が下落し、ますます多くの小売業者が電子商取引ルートに注意を向け始めている。ローズ氏によると、同社は将来の資源やインフラ投資を考慮する際、オンラインチャネルを優先するという。今年、アディダスの資本支出は9億ユーロで、より多くの部分がデジタルチャネル建設に使われる予定だ。アディダスCFOハム・オルメイヤー（Harm Ohlmeyer）は2017年の財報会でも、同社は物流への投資を強化し、主要市場での当日達成を目指し、電子商取引チャネルの取引量を刺激していると指摘した。

ローズ氏も、電子商取引に合わせた物流システムは全く異なるモデルであるため、物流への投資が必要だと述べた。「大手小売チェーンに出荷する場合、ターゲットとなる貨物はスニーカー全体である可能性がありますが、オンライン端末の顧客に直面する場合は、靴や服を1足運ぶだけでよいかもしれません」アディダスはデジタルフォーカス能力の高い従業員200人を雇用しており、これは企業のデジタルシフトの一環と見ることもできます。

アディダスは独自のオンラインチャネルを構築するほか、独自の電子商取引パートナー陣営を徐々に構築している。グループが極めて重要視する米国市場で、アディダスはアマゾンと早くから提携していたが、古い相手が昨年になって踏み出したのはやむを得ないように見える。欧州のベースキャンプでは、アディダスは2年前から欧州最大のファッションECプラットフォームZalandoと提携しており、プラットフォーム商品は当日配達を実現することができる。

現在の靴業界全体がチャネルシャッフルを行っており、高売上高を誇るファストファッションブランドも小売危機に見舞われており、オンライン販売チャネルはみんなの命の綱となっている。電子商取引は物流コストの増加をもたらすが、現実の在庫圧力に直面しても、他に焦眉の急を解消する方法はないだろう。昨年末、H&Mが天猫に正式に入居したのに続き、Zaraの親会社Inditexグループが傘下の16店舗を売却する計画を立て、より多くの流動資金をオンラインルートに移した。

対照的に、アディダスは業績や在庫の問題に直面していないが、小売業の転換の大きな傾向は企業の長期的な発展につながっている。ある業界関係者は、電子商取引、ソーシャルメディア、デジタル伝播のリズムに後押しされて、伝統的な靴業界は転換に直面せざるを得ないと指摘している。アディダスは現在、世界に2500の直営店、1.3万のブランド加盟店、15万の卸売店を持っている。計画に従って、全体的な店舗数は削減されます。もちろん、このやり方はアディダスの特許ではなく、ナイキは「消費者と向き合う」戦略に駆られて、意図的にオフラインの販売ルートを簡素化している。

実はデジタル化の転換もブランドのスピードアップの表現形式であり、具体的には、新製品は企業により多くの生産額を貢献しなければならない。アディダスは爆発金の供給量を保証するだけでなく、生産、輸送、倉庫保管、端末物流などの各段階をカバーする製品のサプライチェーンサイクルを短縮しなければならない。アディダスはすでにロボット工場の発展に力を入れており、サプライチェーンサイクルを最大限に短縮するほか、顧客のカスタマイズを製品生産段階に進めることができる。もちろん、システム全体の整備には長い磨き時間が必要だが、アディダスは一歩一歩重心をずらしている。

インターネット技術の発展に伴い、消費者は各方面の情報に対してより強い受信と統合能力を持っており、これは知らず知らずのうちにブランド間の格差を縮めている。ロステッド氏によると、アディダスが中国市場で高位成長を維持できるのは、爆発的な金の牽引を除いて、比較的柔軟で分散したチャネル販売も重要な原因の一つだ。アディダスはこのような経験を北米と会社の販売システム全体に持ち込んでいる。

しかし、消費者の行動画像は一概には言えず、買い物需要も複雑になり、ブランドや小売店にとっては依然として資源の合理的な配置が必要であり、より良いユーザー体験を創造することは常に第一位に置かなければならない。

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