低線都市に店舗をオープンして、良品計画のために新しい機会を見つけられますか？

良品計画徐州新店

すみません、今は入れません。まだ開業していません。

七、八人の保安要員が一列に並んで、ガラス戸の前に立ちふさがって、店に入りたい客を待っています。

世界服装靴ネットによると、この家からは「江蘇徐州ひいては江北地区全体でこれまでで最も高級なデパート」と見なされていた蘇寧広場が正式にオープンしてまだ1時間10分あるが、顧客は明らかに待ちきれない。

彼らはデパートの入り口を取り囲んでいたり、近くを散歩していたり、警備員に営業時間を聞いてみたりします。

春の末から夏の初めの太陽は既に幾らか毒があって、多くの人が顔を赤く染め、汗をかいた。

「このビルを見ればこのデパートの等級が分かります。これは徐州で一番高いビルです。」これは先ほどタクシーで蘇寧広場に行った時の運転手さんの話を思い出しました。これまで徐州で一番いいデパートは蘇寧広場で街に対するものでした。

しかし、すでに比較的に古くて、良いブランドは多くなくて、“蘇寧は長い宣伝をして、すべての徐州人はすべてこの中がとても多いことを知っています。徐州の前にこれまで売ったことがないブランドがあって、すべてそれが開業することを待っています。”

蘇寧広場の公式紹介では、50%を超える応募があります。

徐州に入るのは初めてです。

良品計画はその中の一つです。

デパートの開業チラシでは、良品計画の名前とVivienne Westwood、Michael Kors、Pandoraなどの軽い高級ブランドが一緒に目立った位置に置かれ、顧客を誘致する責任を負っています。

蘇寧広場に関する報道を検索すれば、多くのタイトル党の重点は「良品計画がついに徐州に来た」ということになります。

2011年末、

中国にだけ36店舗あります。

2013年になると、この数字は100社になりました。

その後3年が経ち、2016年12月末に良品計画は中国市場の店舗数が200店を突破しました。

WeChat時代に入ると、これらの数字の伸びは、「新店開業」と表示された一条書きによって記録された。

ゆっくりと、これらのプッシュで言及された名前は北京、上海、深セン、または南京、杭州、成都に集中しなくなり、逆に徐州、株洲、嘉興、南昌などの低線都市の地名がますます多くなってきました。

徐州蘇寧広場

低線都市に向かって出発する。

「良品計画は今までこの規模で中国市場で成熟したブランドと言えるようになりました。この二年間で低線都市に落ち込んできました。」不動産コンサルティング機構の叡意徳副社長、中商データ会長の陳麗琳さんは記者の取材に応じて、良品計画が低線都市に進出するタイミングを説明しました。

徐州蘇寧広場で正門から入ると、中庭の中央にある大きな下りエスカレーターに乗って、マイナス1階に来て、エレベーターを左に曲がって、良品計画の店舗に入ることができます。

負の1階ですが、周りの環境を見ても、これは人気のある店だと感じられます。面積の小さいシルクフランは隣にあります。遠くにはユニクロ、H&M、そしてブランドの集合店I.T傘下で新しく開発された新しいブランドの集合概念店です。

一般的には、良品計画は第二線都市の店舗の多くは都市の中心的な商業圏の副次的な位置にあります。例えば、三四階か、主な入り口から少し離れた商店街にあります。

このような「第二の選択」の店舗立地戦略を良品計画が中国で成功した原因にまとめました。

報道では、松井忠三氏は「いい位置は高い店で借りることを意味し、高い店で借りると収益に影響がある」として、良品計画は「第二のいいところで開店し、営業効率を向上させたい」と述べました。

これは1990年代の良品計画が中国の香港とシンガポールのゴールドショップに相次いで店を開きましたが、利益が薄かった後にまとめた経験です。

この策略は徐州で緩みがありました。良品計画はここでブランドの優越感があります。

一线の赘沢ブランドの店がなくて、最高級ブランドはCoach、Flaなどを模範とする徐州とその他の低线都市にとって、良品計画は軽奢なランクとは言えませんが、多くの人の心の中に“上質”、甚だしきに至っては“高级”のイメージを残していることができます。

陳麗琳は、低線都市の多くのデパートが「良品計画によってデパートのランクを上げたい」と考えています。だから、いい店を提供して、「上客として」あげます。

低線都市の商店の賃貸料はもともと第二線都市より大幅に低いです。

これは良品計画が「第二の好」よりいい店舗位置を選んでも、同じように一二線都市よりも高い開店坪効を得る機会があります。

しかし、ここには一つの前提があります。良品計画は三四線都市で十分な購買力を養う必要があります。

良品計画徐州新店

テンポがのろい

この点から言えば、良品計画は同期に中国市場に進出したアパレルやライフスタイルブランドに比べてあまり優位ではないようです。

動作がちょっと遅いからです。

同様に日本からのユニクロは2002年に中国市場に進出し、2016年12月までに、大中華区の店舗数は500店を突破しました。もう一つの蘇寧広場の隣、スウェーデンのファーストファッションブランドH&Mは良品計画より二年遅く中国に来ました。2015年の年末にはすでに300店舗がオープンしました。

「良品計画は低線都市に浸透する時のスピードが速いファッションブランドより遅くなります。価格とブランドイメージが一定のハードルを決めたからです。」

ケリーさんは言いました。

良品計画の定価の高い特徴は生活雑貨で、特に日本の手芸を強調する食器などの種類の表現が最も際立っています。

つの調味料の磁器の瓶について200元速く売って、1本の木のベンチは1000元のブランドまで売って、大多数の中国の顧客はすべて更に“包囲観”の態度を維持したいです。

このような状況は三四線都市でもっと明らかになります。

これは、良品計画が2015年2月から中国市場で季節的、規模的にいわゆる「新定価」を展開し始めたのも大きな理由です。

現在、良品計画は毎年2回の新しい定価を行っています。しかも、値下がり幅は小さくないです。2016年の2回の新定価だけを例にして、価格調整に参与する品目は定価の下落幅は全部20%ぐらいです。

これは良品計画が中国でより大きな層に接触するのを助けます。

良品を使って現社長の松崎暁氏に話を聞くと、良品計画は中国で「より身近な人」になれるという。

「親民」と対極に立つことができるのは価格のほかに、良品計画のブランド精神が提唱する「無印」であり、ブランド化に行くことです。

実は、これはまさに中国社会の今の消費主義ブームを経験した後で、“消費の進級”の需要に合います。

記者会見のインタビューで、中国のファッションとライフスタイル産業はここ数年変革を経験しています。その中で最も顕著な表現は、中国の顧客が贅沢品を盲目的に追求しなくなり、「良品計画のようなシンプルで控えめで独特な審美哲学を持つブランドを偏愛し始めた」と述べました。

これは1980年代の良品計画の日本誕生なきっかけと同じです。

しかし、この消費アップグレードの波は第二線都市から低線都市への普及に時間がかかります。

更に、現地に実体店舗がない場合、ネットショップ、代理購入だけでなく、メディアの宣伝によって、お客様はブランドについて認識できますが、深く理解するのは難しいです。

しかし、このような知っていても見えない距離感は、良品計画の三四線都市開拓に光の輪を加えて、価格、「日本製」、第二線都市の風靡などの要素で総合的に作られた「高級感」を強めます。

時間が10時08分を過ぎたばかりのように、警備員は蘇寧広場の門を開けたばかりですが、良品計画の店はもう満員です。

五十歳ぐらいの女性のお客さんは記者に新聞を教えました。デパートが開くと、彼女はどこを見ても回りませんでした。直接に良品計画に来ました。

店に入ってみたら、「素晴らしいです。北京、上海に来たようです」と感じました。

入り口から続々と入ってくる人の中で、二人の女性が見て興奮している様子で記者の取材に答えたところ、彼女たちは他の都市で良品計画を訪れたことがあり、「冷静でシンプルで美しい」と感じました。

{pageubreak}

一つの店のものはいつからありますか？

許婷は一番早い段階で良品計画が徐州に開店することを知っている人です。

彼女は良品計画江淮3区の地域店長です。

徐州蘇寧広場店は指示を受けた通りに彼女の管轄する江淮3区に入ります。

これに先立ち、良品計画開発部のスタッフは、社内で定められた「開店基準書」に基づいて、都市、商業圏、店舗の位置などのプロジェクトの評価を行いました。

許婷がするのは、会社が確認した寝台で予定通りにこの徐州初店をオープンします。

チームを作ることは彼女の当面の最も重要なことであり、最も急迫した仕事でもあります。

まず店長を確認します。

一般的には、上海以外の都市で初めての店长は新店のあるエリアで他の店长と平行して転勤します。

これは一つの都市の最初のお店が水準を維持し、早く軌道に乗り、市場を開くためです。

同時に、店員の募集が始まります。

新店の開幕に遅れないように、2017年旧正月休暇前にすべての面接を終え、採用リストを確定しました。

今は私とその時の開店が幸せより多すぎます。

許婷さんは2008年に良品計画に加入した時、南京初店の水上遊城店の開業時のことを思い出します。

良品計画は2005年に中国市場に進出してから、2008年まで上海正大広場の一つの店舗しかありません。

当時は良品計画の中国本社も独立したオフィスを借りることなく、店舗内のオフィスを借りてオフィスを展開していました。開店などは中国市場以外の外部資源の協力が必要でした。

例えば、南京新店の新入社員研修は上海のすでに開店した店舗の中で、日本本社から派遣された先生が担当して行います。

新店の配置、開店の手順などは成文の規定がないので、日本本部から専門家を派遣して指導し、香港の店舗の店員を出向して短期的に支援する必要があります。

意外な問題に遭遇したら、店員自身で実際の仕事の中で見せかけをするしかないです。

このすべては2010年まで良品計画が中国市場で拡大してこそ変化があります。

徐州店は配置段階に入った。

緩やかな成長速度

良品計画自身の慎重さは中国の低線都市への浸透速度を緩めた。

松崎暁はかつて良品計画中国200店の開業活動で記者団に対し、良品計画は明確な店舗数目標を指定していないと述べ、「現在の状況では、年に30-40店を開くのが適切なスピードだ」と語った。

このスピードは良品計画が2011年から続けています。

2015年においても、その販売同期の伸びが過去最高となった良品計画の単一ブランドの売上高は同20.4%に達した。

これは良品計画が焦らないという意味ではないです。

実は、良品計画の親会社の良品計画が先日発表された2016年度の業績報告の後に添付された2020年に5000億円の販売目標を達成することを見ても、良品計画の成長圧力を感じることができます。

2016年度は、良品計画で3332億円の売上高を実現し、870店舗をオープンしました。うち821店舗は良品計画の店舗です。

なお、良品の海外市場のパフォーマンスは2016年度には大幅な変動があり、7.8%の成長しか記録されていません。

2014年度と2015年度には、この部分の市場の伸びはそれぞれ60%と40.7%に達しました。

中国は良品計画の最大の海外市場として、あまり理想的ではない。

良品計画の単一ブランドのパフォーマンスを見ると、2016年度の販売は前年同期比4.7%しか伸びなかった。

良品計画は3年前までに2桁の売上高を前年同期比で伸ばした。

このような状況の下で、良品計画はもっと新しい成長点を探すべきです。

まだ深く耕されていない中国内陸は絶好の機会となります。

しかし、もっと大きな戦略版に店舗戦略を入れてみたら、良品計画の慎重さが分かりにくくなるかもしれません。

低線都市への進出と並行して、良品計画も上海、成都、北京、深センなどの都市でより大きなイメージの店をオープンし、新たな業態を試しています。

現在、上海と成都はすべて“旗艦店”を出して、6月3日、上海はすぐに全世界の初のMUJI Diner高級レストランを出して、年末に深センと北京も相前後して世界の唯一の2つのMUJI Hotelを出します。

これは、資金チェーン管理からブランドイメージの水準までをコントロールするという意味で、良品計画はあまりにも突進してはいけません。

良品計画徐州新店

世界市場の立地から見れば、良品計画が足を緩めるのも無理はない。

松崎暁は記者の取材に対し、インド市場の潜在力について「インドには中国市場が過去に持っていた潜在力がある」と述べ、中国市場の成功経験をインド市場にコピーすることを期待している。

彼はこの経験がいかなる経験にも適用されると信じています。また、経済発展の国にも教えてくれます。

今は中国に入ったばかりの時のやり方と似ています。良品計画もインド市場に毎年2～3軒の良品計画の店舗をオープンする低周波数の拡張計画を立てました。

しかし、中国の旗艦店が中国市場のブランド認知度と業績の伸びを後押ししているのを見て、旗艦店を開くイメージ戦略はこの段階のインド市場開拓計画に組み入れられました。

インドムンバイの良品計画フラッグシップストアは2018年にオープンします。

これらの実践はすべて中国市場に新しい試みの成功と失敗がより重要に見えるようにされています。特に現段階では、中国で初めて低線都市をオープンする実践はインド市場の開拓に重要な参考価値があります。

「中国の三四線都市には、現地の顧客の購買力の差が大きいという特徴があります。ある人はとてもお金持ちで、ある人はまだ消費のレベルアップのレベルに達していないので、中間層はほとんど欠けています。」

陳麗琳のこの話は中国経営、特に低線都市開拓の経験がインド市場の実現可能性に応用されると信じられています。

この「What is MUJI」の看板があるのは初めての都市です。

しかし、この偉大な計画は、実際に現場でやってみた許婷と徐州店の新しいチームとの関係が遠すぎるようです。

許婷婷さんから見れば、彼女は新しい都市で初めてのお店をオープンして自分で収穫できる達成感を楽しみたいです。

このお店はみんなが自分で少しずつ作ったのです。徐州の初めてのお店です。このお店をオープンする過程は後で徐州二店、三店に参加する機会があれば、またの体験も難しいです。

許婷さんは店舗オープンの30分前に行われた朝礼会で、従業員全員に「この時間はみんなお疲れ様でした。これからの一週間は皆さんも忙しいはずですが、楽しみにしていてください。」

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服装ネットに注目してください。