ヤゴール：アパレル業界の大物の改革への道

中国人男性にスーツを着てもらうのは、ますます難しくなってきている。

反伝統的な服装の傾向が広まり、多くの伝統的なスーツ企業も「冷たい目」に遭っている。10月29日、国産紳士服ブランドのヤゴールが発表した第3四半期の財務報告によると、グループの営業収入は前年同期比14.95%下落し、純利益はわずかな伸びを記録した。特に注目すべきは、ヤゴール氏も衣料品の売上高が前年同期比5.5%低下したことだ。

業績が惨憺たるのはヤゴール一家だけではなく、国産に服を着せるブランドのほとんどが小売業の冬の試練にさらされている。かつて狂ったように店を開いていたカジュアルアパレルブランドのメトスボンベイは、今では高在庫危機を経験している。寧波スーツブランドの杉杉傘下のアパレル事業も不振に陥り、企業は新エネルギー車建設プロジェクトに重心を移している。

長い間、ヤゴール「国内の男性リーダー」というレッテルが貼られているが、今、このレッテルはまだ掛けられるだろうか。

　　「三本足」で歩く

35年前、今日のヤゴールグループの李如成会長が青春服装工場に入社した。後者はまさにヤゴールグループの前身である。しかし、当時は工房式の小さな工場で、位置も比較的辺鄙で、浙江省寧波市郊外県に位置していた。その後、李如成が工場を救い、倒産を免れたとしても、このアパレル工場がいつか人気のあるアパレル商業帝国になるとは限らない。

70年代末、80年代初頭にはシャツ、スーツやはり「顔がある」ことは、当時の社会環境と無関係ではなかった。改革開放によって社会の活力が湧いてきて、各業界にも「先に豊かになった人」が現れて、その中で最も代表的なのは「万元戸」——つまり万元以上貯金している家庭である。

「まずブラウスを敬ってから人を敬う」という原則に基づいて、「万元戸」たちは身なりに頭を働かせ始め、富と社会的地位を示す服装に目を向けた。スーツは繊細な裁断、比較的ハイエンドな生地で、長い間このような役割を果たしてきた。

　　ヤゴール昔はシャツ、スーツでスタートし、ちょうどこの社会的風潮に間に合ったが、その後は塵を絶ち、国産紳士服市場のトップに座っていた。データによると、2012年現在、ヤゴールブランドのシャツ、スーツの国内シェアは18年連続、13年連続で1位となっている。2011年には、グループ傘下のシャツの毛利が太陽光（000591）企業をはるかに上回っていると述べたこともある。

ヤゴールに「3本の足」で歩く底力を与えたのかもしれない。に服を着せるプレート、不動産、金融投資という2つの業務も盛んに行われている。非アパレル事業分野の優れた業績のおかげで、グループの総舵手として、李如成は一時「地王製造者」と「中国版バフェット」と呼ばれたこともある。

　　ヤゴール21世紀初頭に大規模な土地取得が始まった。2004年、ヤゴール置業は一挙に蘇州工業園区の3つの地塊を撮影し、総価格は14億1300万元で、寧波以外のグループの最初の地王を育成した。2007年に再び杭州商学院の地塊を撮り、勇敢に「杭州地王」の栄冠を勝ち取った。最も彩られたのは2010年で、ヤゴール置業は24億2100万元の価格で杭州申花地区の2つの区画を獲得し、現地の土地譲渡の単価記録を更新した。

このようなクレイジーな行為は明らかにビル市の高額利益に惑わされている。2009年を例に、ヤゴール不動産事業は51億9600万元の売上高を獲得し、純利益は11億9100万元に達したが、同期のアパレルプレートの純利益は4億4500万元にとどまった。

資本市場では、ヤゴール同様に余裕を持って表現した。1999年にヤゴール氏は中信証券（600030）の主要な発起人の一人となり、その後株価は急騰した。データによると、2006年から、ヤゴール氏は同社の株式を減らすことで累計60億元を現金化した。より新鮮なデータは、今年第3四半期のグループ投資事業の収益が30億元近くに達し、前年同期比40.21%増加したことだ。

李如成自身も、「投資すれば製造業の30年分を稼ぐことができる」と話していた。

　　へんけいていこう

不動産、投資業務の急速な発展はグループに巨額の収益をもたらすことができる。理想的には、これらのリソースは、衣料品ビジネスを支援するために使用することができます。しかし、アパレル事業がますますエッジ化している可能性が高い。

「グループの利益は主に投資に由来している。現実的な状況から見ると、服装もヤゴールの主要業務ではなくなっている」と業界研究コンサルティング投資機関No Agency創業者の唐小唐氏は記者団に語った。

事実は確かにそうだ。ビル市が爆発した2009年には、このような状況が明らかになった。当時、ヤゴールグループの株式投資業務は2008年より404.71%急増した。同年、不動産と株式投資のプレートはグループの8割近くの利益に貢献し、コアなアパレル事業を大きく後ろに振った。

外部説明ヤゴール「まともな仕事をしない」という疑問は、李如成もそうではない。結局、上場企業として、株主に高利益で還元するのは本来間違いない。しかし、これは市場環境が良い時です。

市場が動揺し、「有形の手」が調整を始めた後、ヤゴールグループの利益も低下した。

2011年から、一連の不動産規制政策が実施され始めた。杭州、寧波、上海などでも相次いで購入制限政策を打ち出し、熱いビル市を冷やす。「史上最も厳しい規制政策」と呼ばれるヤゴール氏は、当時のグループ不動産事業の売上高が前年同期比で半分近く減少し、純利益の減少幅も15.86%に達したことが原形を現したようだ。2011年通年、ヤゴール置業は次の土地を手にすることさえできなかった。

悪いニュースが後を絶たない。ヤゴールこれまで重金をかけて杭州申花で2枚の土地を割ったが、2013年には土地を返す羽目になった。ある消息筋によると、退地したのはヤゴール氏が土地代金を完全に支払っていなかったからだという。これまでヤゴールが不動産に頼っていたとしたら、投資という2本の足がまだ走ることができたとしたら、この時はそれだけではもう少し立っていられない。

その時ヤゴール氏は、アパレル事業がグループのもう1本の救命藁かもしれないと思い出した。2012年、ヤゴール氏はアパレル業界への復帰を発表し、不動産投資を厳格にコントロールし、投資規模を調整し、ブランドアパレルへの資源投入を集中した。

しかし、この考え方は徹底的に実行されていない、あるいは効果が少ない。その後、ヤゴールグループのアパレル事業への関心はモデルチェンジとグレードアップにより多く現れ、生産経営型からブランド運営への転換を図る。具体的には、紡績企業に対する持ち株比率を減らしたり、OEM輸出業務を縮小したりするなど、ブランドイメージを形成するために、微利業務を切り離すことです。しかし、粗金利が高くなくても、この年度の会社の収入が落ち込んだ主な原因は、一部のOEM輸出業務の削減にあると考えるアナリストもいる。

また、新しいブランドを作る上で、ヤゴールの成績も満足していない。MAYORはヤゴール傘下の高級紳士服ブランドは、「市長（mayor）」と英語のスペルが同じで、「管理者の新装」というブランドの位置づけを見ることができ、公務員や行政指導者のためにハイエンドなカスタマイズ化された正装を構築することができる。しかし、このブランドは創設以来あまり注目されておらず、カスタマイズ自体も利益の増加点ではなく、ユーザー体験を向上させる方法であることが多い。

　　市場の渦

MAYORブランドが最近デビューしたのは今年で20回目となる寧波国際ファッションフェスティバルダイアログが表示されます。李如成氏は会議で、将来的にヨーロッパの5つの生地サプライヤーと協力して、MAYORシリーズのカスタマイズされた高級紳士服を作ると高調した。ALBINI、LORO PIANを含むベンダーは、LVなどの一線ブランドにサービスを提供してきた。

国内のアパレル業界の下り、製品の同質化が深刻な背景の下で、滑走路が比較的ゆとりのあるハイエンド紳士服市場を選ぶのは必然的なことのようだ。しかし、「ヤゴールの市場は主に二、三線都市に集中している」と唐氏は述べ、「伝統的な消費者は依然としてヤゴールというブランドを認めている」と述べた。

現在、ハイエンドのオーダースーツを主に推しているヤゴール氏は、主流消費者から遠ざかっているようだ。

もう一つの事実は、国内高級紳士服ブランドはほとんど欧米ブランドの天下で、ヤゴールがこれからスプーンを分けようとするのは容易ではない。また、消費者の興味の転換を受けて、体験型消費は消費者の財布を空っぽにしてきたが、伝統的な誇示的なハイエンド服飾消費は苦境に陥っている。多くの国際ブランドの中国での業績が冷え込んでいることが例証だ。

もちろん、ヤゴールはハイエンド市場に進出すると同時に、若い消費者を引き付けることを忘れていないが、その前には、伝統的なブランドがほとんど突破しなければならない高い壁がある：ブランドの老化問題。この苦境を解決するために、多くのブランドがより若くカジュアルな製品ラインを展開しており、ヤゴールも例外ではなく、傘下のハートSchaffner MarxとGYブランドはカジュアルアイテムを中心にしており、より若いエリート層にカジュアルな紳士服を提供したいと考えている。

でも唐さんはそれをよく見ていません」ヤゴールカジュアルウェアの展開に先天的な遺伝子があるとは限らず、下手をすると逆にスーツブランドにダメージを与えることになる」と指摘した。また、国内のカジュアルウェア市場も同様に暗潮が押し寄せており、欧州ブランドのZARA、JACK & JONESなどのブランドはすでに多くの若いファンを籠絡しており、浙江系太平鳥、森馬も国内市場で一席を占めている。ヤゴール氏は入局が遅れただけでなく、この時のカジュアル衣料市場もやや混雑しており、前者が自由に発揮できるスペースはあまり残っていないだろう。

伝統に基づくスーツ「変」の遺伝子はヤゴールの骨に刻み込まれてきたようだ。では問題が来て、ヤゴールは戦場での新たな変化に対応できるのだろうか。