エルメスはどのように贅沢市場で最悪の年に大金を稼ぐのか。

今年はリーマン・ブラザーズの破綻以来、ぜいたく品市場が最悪の年といえるという。ベイン社の最近の報告によると、2015年の世界の皮具、腕時計、ファッションなどの個人ぜいたく品の売上高は、2013年より6%減少した1%増にとどまる見通しだ。

このような大環境の中で、皮具の販売を主としているように見えるエルメスの業績は上昇していない。エルメスによると、2015年上半期の同社の純売上高は23億ユーロで、この数字は現在の為替レートで計算すると、21%増加した。固定為替レートで計算しても、9%増加した。腕時計事業が1%減少したほか、エルメスの皮具と馬具は14%上昇した。既製服とアクセサリーは8%増加した。香水は4%、ジュエリー、食器、家庭を含む全体的な品目は、12%増加した。

ファッションビジネスニュースサイトBusinessofFashion（ファッションビジネスレビュー、以下BoF）はこのほど、エルメスの世界最高経営責任者AxelDumas氏を訪問し、「エルメスは減速したぜいたく品市場にどのように生気を見いだすのか」というインタビュー記事を発表した。この記事に基づいて、エルメスの市場対応のいくつかの原則をまとめました。

市場が良いからといって狂ったように店を開くこともなく、市場が疲弊しているからといって拡大を止めることもない。エルメスにとって、「バランス」の概念は販売品目にも存在し、店舗間で維持されなければならない。

多くの中国を中心としたアジア市場に重点を置いているラグジュアリーブランドとは異なり、エルメスの小売拡大は穏やかで地域均衡がとれている--世界的な金融危機が勃発した後、相次ぐ景気後退が世界各地のラグジュアリー消費に影響を与えているが、エルメスの出店ペースは乱れていない。

2014年にオープンしたマイアミ旗艦店を例に、エルメスの米国での3番目の旗艦店として、「マイアミに消費に訪れる裕福なラテンアメリカの人々を捕まえる」と位置づけられている。これはエルメスの米国での拡張手順と合致しており、過去3年間で、エルメスは米国の28店舗のうち8店舗を拡張、グレードアップし、今年はマンハッタン中心部の新しいブルックフィールドショッピングセンター（BrookfieldPlace）に独立した香水店舗をオープンした。

金融危機下の米国市場への投資が賢明であるかどうかについて、エルメスの米国のロバート・チャベス最高経営責任者は、米国の経済はマクロ的に強固な基礎を持っており、以前に比べて、今の人々は「長期的に使用できるものを購入したい」と述べ、「数十年にわたって存在してきた『使っては捨てた』文化とは全く異なる」と述べた。

そのためか、エルメスは依然として贅沢品が挫折した時期に十分な弾力性を保つことができる。アナリストのLucaSolca氏は最近の報告書で、エルメスが長年維持してきた成長が「利益のピークに近づいている可能性がある」と述べたが、Dumas氏はBoFに、同社の計画は長期的であり、バランスを保つことがエルメスが米国、欧州、日本などの成熟した市場に投資を続けている理由であることを明らかにした。

「新しい国に大量に投資しているのに、別の国で割引しているとは言わない」とデュマス氏は説明する。旅行や為替レートで高級ブランドの店舗が続々と拡大している日本を例にとると、エルメスは円安前から名古屋や東京などに店舗を開き、一足先に基礎を築いてきた。「円為替レート切り下げは観光客の経済を有利にしている」とデュマス氏は述べた。「しかし、観光客がいなくても、私たちは依然としていくつかの良い成長をしている」。エルメスの今年の日本での販売は、上半期だけで20%上昇した。

多くの贅沢品の考え方とは異なり、エルメスは観光客に頼るのは頼りにならないと考えている

どこの市場に向けても、エルメスは現地の特徴に合った製品の種類をカスタマイズすることに力を入れている。例えばマイアミの旗艦店に足を踏み入れると、世界中のエルメスの店舗よりも豊富な希少な革製ハンドバッグを見つけることができます。これが現地市場のニーズに対する反応です。デュマス氏は、観光客に頼るのは頼りにならないが、その中には制御しにくい要素が多すぎるため、「本土の顧客と連絡を取ることは非常に重要だ」と述べた。

「私たちにはマーケティング部門はありません。お客様に何が売れているのかを決めるための十分な選択肢を提供しています。次に、私たちはどの製品が魅力的なのかを見ることができます。明らかに、私たちのファッションビジネスは優れており、靴も強いことを見ています。私たちはこのファッションハウスに大きな潜在力があると信じています」とデュマはBoFに伝えた。彼は地理的な要素と「技術」エルメスの2つの柱であり、その上で顧客を満足させることが、ブランドが喜ばれる理由かもしれない。

エルメスにも弱みがある。これが腕時計だが、エルメスは弱みを増幅することを決意した

どのブランドにも相対的に売れていない品物がありますが、エルメスのこのリブは腕時計です。今年上半期、腕時計の業績は1%下落した。ブランドも腕時計事業への投資を増やしている。

今年春夏のバーゼル時計展で、エルメスはジュネーブ高級時計大賞を受賞した「Slimd’Hermès」という新しい腕時計シリーズを発表した。今年9月にはAppleWatchHermèsも発売されたが、アップルとの提携は弱者に注意を喚起するだけでなく、エルメスに接触しようとする消費者のために親しみやすい入門製品を持ってきた。同時に、プレミアムが豊富なエルメスの時計ベルトは、利益が大きく、2勝と言える。

デジタル化に追いつくか傾向ああ、エルメスは答えは肯定的だと思っている

2015年は贅沢ブランドの電子商取引が盛んに行われた年で、エルメスは流れに乗り、デジタルビジネスへの投資も急いだ。

エルメスの公式サイトはこれまでも電子商取引プラットフォームとは分離されてきた。しかしBoFによると、2016年半ばには「2つのサイトを統合する」としている。Dumas氏は「デジタルビジネスは絶好のチャンスであり、ますます重要になるだろう」と考えている。Solcaによると、2013年から2020年までの間、ぜいたく品の少なくとも平均40%の販売成長はデジタルとネットワークが牽引するという。エルメスはこの機会を逃さない。

「1970年代、私たちは国際化するのではないかという大きな議論がありました。当時、あなたはパリに誰もが来るから国際化する必要はないと考えられていました。国際化にはお金がかかるし、リスクもある。私たちは幸運にも国際化のステップを踏み出しました。これは今のデジタル化の議論と同じだと思います」とデュマはBoFに語った。

コントロール力を維持することは、ブランドの希少性を維持することに等しい

贅沢な体験を強調する商業経営として、贅沢品ブランドの露出度は厳格に制御される必要がある。デュマは、エルメスには1970年代から学んだ教訓があると考えている。つまり、ブランドをコントロールすることはこれまで以上に重要だということだ。1970年代には、多くの高級ブランドがフランチャイズ方式でグローバルに拡大し、お金を稼ぐと同時に精力を省くことができた。しかし、自分の店を開くのに時間がかかり、投資が大きかったが、15年が過ぎた後、急速に拡大したブランドはほとんど自分の本来のイメージを失い、広布の経営許可は覆水盆に返らなかった。

もちろん、ブランドを制御するには創造力を維持する必要があり、デュマも「エルメスには、あなたの価値を不死に保ち、未来で自分を守り、創造力を信じるという抵抗」がある」と述べた。

実際、1つのブランドが180年の歴史を持ち、いくつかの起伏のある時期を経て、ブランドの再構築と補強について自然に信じている。革新は永遠の課題であり、デュマスが言ったように、「もし私たちが馬具を作るだけだったら、今の私たちの店はそんなに大きくなるしかありません」。