ブランド動向：Burberry（ビバリー）天猫進出

中国で軽贅沢に位置づけられていたCoachが天猫の旗艦店を閉鎖した後、市場では天猫に重贅沢ブランドが登場するはずがないと考えられていた。しかし、Burberryは2014年4月に天猫に正式に入居し、贅沢品圏や電子商取引圏では大きな出来事だった。

私たちはBurberry天猫旗艦店はブランド傘下のすべての品目（紳士服、婦人服、子供服、メイクアップ、ギフト）をカバーし、ホームページ内のほとんどのデザインをカバーしている。天猫プラットフォームの既存のカスタマーサービスシステムを利用すると、顧客はカスタマーサービスとより直接的なコミュニケーションをとることができ、現地の店舗に実物の在庫があるかどうかを迅速に調べることができる。価格面では公式サイトと同様にオンラインとオフラインの同価戦略を取っている。ページデザインはブランドの従来のスタイルを継承しながら、Burberry公式サイトよりも一定の最適化を行い、中国のネットユーザーの閲覧習慣に適している。

現在、天猫とタオバオを検索エンジンとして使用している人はかなりいるが、天猫旗艦店はこれまでBurberryブランドに触れたことのないお客様に良い導きを提供しているため、悪くない広告ビットとしてオンラインでブランドを展開するには、Burberryの天猫旗艦店が意味がある。しかし、販売を行うには、タオバオをベースに発展してきたほとんどの天猫顧客が高客単価商品を購入する購買力に達しておらず、駆け引きが大好きだということにブランドは気づいていないようで、オンラインとオフラインで同じ価格で天猫に商品を提示するのは賢明な方法ではありません。特にブランド公式サイトを通じて海外価格を簡単に調べることができるとき。

カスタマーサービスシステムを持っているのも実は両刃の剣で、うまく利用できなければかえってブランドに減点されてしまいます。例えば、カスタマーサービスの勤務時間が22時までと表示されているのに21:30になると無人になってしまうのは納得できません。以上の点で、Burberryの天猫旗艦店が開業以来経営データが非常に惨憺たる理由を説明することができた。

　　Burberryは次の3点から少なくとも改良できると考えられています。

1、基礎天猫のデータを用いてブランドの精緻化運営に決定根拠を提供する。

例えば、天猫のバックグラウンドのデータを通じて訪問者の地域分布支援ラインの下で新規店舗の立地を取得したり、ページ熱力図の分析を通じて中国市場に投入されたデザインを的確に選択したり、新製品の定価を発売する前に天猫で水を試したりすることができます。

2、天猫線を押し出す特別金

オンラインとオフラインの同価格戦略はブランドイメージを維持しているが、国内でしか購入できない大きな商品（家電など）に適しており、小さな商品であれば7日間返金する理由のない無料体験店に転落する可能性が高く、返品してからタオバオで代理購入を探すと安くなる。だから、天猫ルートでしか購入できない商品を出すことも、お客様を引き留める良い方法です。しかし、現在、中国大陸でのぜいたく品の弱体化が続いているので、天猫に直接トランプをして販売を牽引することを考えてみてはいかがでしょうか。

3、利益分配メカニズムを統合し、そしてオフライン検査店への転換

天猫の既存のカスタマーサービスシステムを利用することで、オフライン店舗の販売員をオンラインカスタマーサービスに変えることができ、顧客を接待する役割を担い、顧客の問い合わせをリアルタイムに処理することができ、顧客が注文すれば、非常に便利な分配業績と販売歩合を得ることができ、追加雇用とオンラインカスタマーサービスのコストを節約することができる。利益分配を解決すると、店頭販売員も顧客にオンライン店舗を紹介したいと考えている。

将来、実店舗では深SKUをする必要はないと考えられ、バッグを持ち歩きたくない顧客に対して、顧客が店内で選んだ後、ネットで注文し、一括倉庫で配送し、単店舗の在庫を下げることができる。