海外マーケティング戦略のキー選択

グローバル市場の形成に伴って、多くの中国企業にとって、海外市場はすでに企業全体の市場の重要な構成部分となりました。特に珠江デルタと長江デルタの一帯に集中している大量の製造型企業にとって、外注の占める比重は国内販売の比重よりはるかに大きくて、海外市場の成否は企業の生死存亡に直結しています。だから、海外マーケティング戦略を正確に制定することが重要です。

異質な企業にとって、海外戦略は異なる意味を持つ。石油や中国アルミニウムのような国家チームは海外市場で資源の獲得を主目的としているが、その中には多かれ少なかれ国家戦略の影がある。

しかし、ほとんどの民営企業や中小規模の成長型企業にとって、主に工業品、耐久消費品、あるいは快速消費品が主導的である。中国は巨大な人口潜在力を持っていますが、海外市場と比べて、特にヨーロッパ、アメリカ、日本をはじめとする第一陣営国家の現実的な購買力は国内市場の潜在力をはるかに超えています。

中国の加工コストの低さは欧米の低エンド産業チェーン移転の方向となっている。実際には、珠江デルタと長江デルタが中国経済のリーダーになれる理由は、多くの企業よりも外向的なタイプと密接な関係があります。

海外市場が重要なのは、巨大な現実的な購買力のほかに、低い貸倒率も国内市場を中心とした多くの企業から羨望されています。金融危機が到来した時にも、多くの外向型を主とする企業は国内のディーラーの取引方式に慣れていません。

もちろん、国内市場の悪性競争も多くの企業が戦略の重点を海外市場に置きたいです。貿易戦がどのように開かれても、グローバル市場に直面するのは中国企業にとってもう一つの選択肢となることが期待できます。

　中国企業の海外マーケティングの現状

実際の経営管理の過程では、ファーウェイや中興などの管理基盤の良いハイテク企業のほか、多くの中国企業が海外市場でのマーケティングにおいて、あまり期待できない状況を示しています。

一方、多くの企業は一つの注文に満足しているだけで、受動的に販売しています。実際には、中国企業は貿易商や海外メーカーの代行企業に転落し、基本的に価値チェーンの最安値にあり、利益を得ることも極めて少ない。フォックスコンのような規模の世界的な下請け企業でも「赤字受注」は、最大レベルのコストコントロールで「黒字納品」を実現しています。一方、確かに文化の差異性のため、中国の製品は海外市場で「ブランド」という概念がありにくいです。基本的に「madeinchina」は低級で安い代名詞です。ブランドプレミアムには言及できません。この現象は初期のものから紡績服装後に来る自動車、交換機まで、例外ではありません。

現在、コア技術とブランドの影響力が不足しているということを認識し始めた企業が増えてきました。ただ、オンライン展示会によって価格競争をサポートするローエンド競争を展開するのは難しいです。国際市場でもっと遠くに行くと、だんだん「サービス先行」を開始し、コア技術と製品の革新に対する投入を増やすのはいいスタートです。

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　海外マーケティングのキー選択

コンサルティングの実践と実際の海外市場のプロセスでは、海外市場の成功を得るためには、いくつかの重要な要素の正確な選択が必要であることを痛感した。

海外戦略の選択を行う前に、海外市場の違いを十分に認識しておかなければならないので注意が必要です。国内市場との違いの一方で、海外市場における地域市場の違いです。異なる市場は消費文化、信用環境、ディーラー資源、ブランドマーケティング力などの面で大きな違いがあります。例えば、欧米市場の経済成熟度が高く、成熟した社会分業システムがあり、ディーラールートが比較的に確立しやすく、価格に対しても特に敏感ではなく、製品の品質とサービスに対して高い要求があります。中東市場に似ていますが、価格に敏感で、ディーラーの忠誠度と信用度に差があります。

多くの企業が大雑把に海外市場を経営しているので、不変で変化に応じて、一手に敵を制する態勢で幅広い海外市場を経営しています。失敗するに決まっています。

まず、企業内部は海外市場に対して明確な位置づけが必要である。海外市場は企業にとって一体何を意味していますか？主要な戦略市場ですか？それとも補完的な市場ですか？位置付けが違うということは、異なる戦略態勢を意味しています。もちろん、この位置づけは企業が簡単に決められません。企業の実際の発展段階、業界の属性、資源状況及び国内外の市場の同種製品の競争パターンを考慮し、システムを考慮して確定するものである。

次に、海外で市場の発展経路において明確な選択をしなければならない。例えば、自分のブランドを作るべきですか？自主的に発展する方式を選ぶか、それとも合資、協力の方式を選ぶか？ある中国企業が最近、南アフリカ大会のスポンサーリストに登場し、大きな論争を呼んでいます。民族の誇りを奮い立たせるだけで、多くのことは非常に有意義なことです。億万の中国ファンは中国チームが参加していない素晴らしい試合を鑑賞することができます。しかし、企業経営の観点からは、なかなか納得できない。この企業は前年度の純損失が4.6億元で、しかもその主導的な製品は工業製品を中心として、ブランドの最も主要な内包はやはり製品の性能、価格とサービスにあります。

位置づけと戦略態勢を明確にした後、海外市場戦略は地域市場、目標顧客、販売ルート、製品戦略とマーケティング組織の方面で組み合わせて選択します。

例えば、海外市場はそんなに大きいですか？企業の合格した海外販売人員はとても限られています。一体その地域市場を中心にしているのですか？全面的にネットを打つのですか？それとも重点的に深く耕しているのですか？欧米市場を中心にしているのですか？それとも農村が都市を包囲する戦略をとるのですか？これらはすべて地域市場の選択の時に考慮しなければなりません。

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販売ルートにとって、直接販売の方式が適切ですか？それとも販売店の方式が適切ですか？これは製品の販売特徴と地域市場の実際状況に合わせて決めます。標準化された製品に対しては、当然販売方式を採用すると、比較的早い市場シェアを拡大します。多くの資金の実力が足りない或いは管理能力が弱い中国企業にとっては、やはり基礎をしっかり固めて、つまり海外市場の現地の販売店の資源を十分に利用して、自分のものにするのが一番いいです。

提案に値するのは、製品の品質と性能は全ての要素が一番重要かもしれません。私たちはよく製品力競争力について話していますが、価格が安いということは簡単には理解できないと思います。残念なことに、海外市場の競争はよく国内化されます。つまり海外の取引先を争うのはよく同じ業界の国内企業が何軒かあります。お互いの間で注文を取り合うためによく「千敵を殺し、八百を損する」という悲しいドラマが上映されます。激しい価格競争は往々にして企業の暇を与えたり、製品開発に力を入れたりすることができます。特に短期では効果が出にくい中長期技術や製品の面では、企業の将来の競争力を損ないかねません。

もちろん、マーケティング組織の設計と管理も海外市場戦略の中で重要な要素です。例えば、海外に支店や子会社などの海外機構を設立するかどうかで悩んでいる企業が多いです。海外派遣機関の費用が高い一方で、監視上のリスクや法律上の違いもあり、海外人材が足りない。ある外向型の企業はファーウェイ技術会社の海外戦略をまねて、海外で事務所や支社を大々的に設立しようとしていますが、実際のところ、自社製品の利益はファーウェイの集積通信方案の10分の1にも及ばないので、製品の利益空間は巨大な海外営業費用を支えるのが難しいです。

海外マーケティング戦略のもう一つの重要な問題は海外営業マンの激励問題です。大規模な国有企業が深度調査を行ったところ、給与待遇に対して最も不満なのは技術研究開発者以外の海外販売員であることが分かりました。社長も気がふさいでいますが、どうしてですか？会社の待遇は他の部署よりずっと高いですよね？実は、能力のある海外の営業マンと技術者は同じように多くの個人能力の組み合わせが必要です。基本的な言語能力、ビジネスルールの運用、輸出入貿易知識、海外の文化に対する理解など、国内のマーケティングスタッフの要求とは大きく違っています。また、人材が不足しています。内部のバランスではなく、市場の同類の人材と比較することに慣れています。だから、海外市場の戦略的位置づけを結び付けて、海外の営業マンの給料とパフォーマンス体系を設計して、彼らの潜在力と積極性を十分に発揮します。

つまり、様々な要因から見れば、海外市場は中国のかなりの数の企業にとって無視できないものであり、未来においても中国企業自身の配置の重要さの中にあります。だから、自分の戦略目標と結びつける必要があります。発展経路、競争位置づけ及びブランド建設、市場選択、顧客選択、ルート選択、製品戦略選択及びマーケティング組織建設などの方面で組み合わせ式の企画を行い、中国企業が海外市場にあるべき地位を段階的に打ち立てます。