マーサ百貨BYODの新コンセプトはビッグデータに初参入

ダレル・スタン（Darrell Stein）は英マーサ百貨店のCIOで、Twitterの常連で、メモリ計算などの技術の研究に力を入れてきた。2年前には「新技術を知らないエグゼクティブ」だと言っていたが、マーサ百貨店が金融市場の変動などの特殊な時期に対応することに成功した。

「マルチチャネル販売を実現するためには、企業が強力なITシステムなしでは成功できないという考えは、マーサ百貨店を根本的に変えている」。マーサ百貨のようなハイストリート小売店をマルチチャネル小売の世界に持ち込むために、スタン氏と彼のチームは革新と収益性の向上に専念する複数のプロジェクトを推進している。

私たちはBYODの概念を新しいレベルに到達させます。マーサ百貨店の従業員にモバイルオフィスを実現させるだけでなく、顧客にもモバイルショッピングを実現させることができ、これは顧客、従業員により多くの権益を与えます。

——英マーサ百貨店のCIOダレル・スタン

BYODの新しい概念

英国のマーサ百貨店は創業から126年の歴史を持ち、英国最大の多国籍商業小売グループである。マーサ百貨店は英国本土に600店舗、世界40の国と地域に285店舗を展開している。100年以上の発展過程の中で、百貨店業の革命的な変化を何度も引き起こした。

自身の競争力を高める上で、マーサ百貨店はIT開発チームの急速な成長に頼っている。スタンは60人の従業員を募集したばかりで、この強力なITチームは特色のある革新プロジェクトを提供し続けている。新たに提供されたプロジェクトは、インタラクティブなショッピング技術を広く活用しています。最新オープンした支店には、156スクリーンからなる「閲覧と注文」センターがあり、巨大なタッチパネルはお客様が自由に仮想試着をすることができます。また、各店舗の端末で63店舗の最新情報を閲覧できる「インスピレーションスクリーン」アプリもありますに服を着せるとホームトレンド。

マーサ百貨店は1500人のカスタマーサービスにiPadを装備している。ハンガーにかけた数千枚の試着以外にもに服を着せるまた、お客様はネットワーク上の大量の製品情報を得ることもできます。今年3月、マーサ百貨店は米国のオンライン化粧プラットフォームTAAZ社と協力し、顧客に業界で最も包括的な仮想化粧品ソリューションを提供した。このアプリには「バーチャルメイク効果カウンター」が設置されており、お客様はある美容製品を使った効果を見ることができます。

「顧客がこのハイテク消費を好むことが実証されている」とスタン氏は言う。「私たちはもっと多くの試みをしている」スタン氏は、マーサ百貨店の従業員がモバイルオフィスを実現するほか、顧客もモバイルショッピングを実現することができ、顧客、従業員により多くの権益を与えるBYODアプリケーションを新たなレベルにする計画だと示唆した。

「例えばサンドイッチの販売をしているときに、お客様が買い物をしてからすぐに出て行ったら、レジに行かずに、道や家に帰ってから会計することができます。これは最高です」とスタン氏は言う。マーサ百貨店のモバイル決済アプリの名前はPaddleで、消費者はアプリを携帯電話にインストールすれば、買い物中にカメラで商品のコードをスキャンして支払いを完了することができる。

「マーサ百貨店のワークフローを簡素化し、モバイル機器を借りて効率的な買い物を楽しむことができる新しい管理システムの開発に取り組んでいます。IT部門にとって、文化の変革と大変身です」

初めて関わるビッグデータ

マーサ百貨店が収集した大量のユーザー購入行動のデータは何に使うことができますか。多くの大手小売メーカーのトップと同様に、スタンもこの分野に注目している。

マーサの技術チームは他のビジネス機関とビッグデータ戦略を展開しており、顧客の「第一目」がどのようなものに先に注目するのかを発見したいと考えている。「データの本質をよりスマートに明らかにしてこそ、利益を高め、販売を促進することができる」と同氏は述べた。

「毎日メールですべてのお客様に迷惑をかけるべきではありません。ある製品は1割引です。段階的にメールを送るべきです。『2ヶ月前にこのような製品を2つ購入したことがわかりました。普段は2ヶ月ごとに購入しているので、今この製品を購入することを考えているなら、割引してあげます』」とスタン氏。

「これは良質なマーケティング決定です。お客様に近づけば近づくほど、あなたは価値を得ることができます。私たちはそうしています。今のところ、私たちはもっとよくできるかもしれません」

ビッグデータを制御するには、まず専門知識を強固にしなければならない。マーサ百貨店の従業員は、さまざまなタイプの企業のさまざまなITチームから来ており、データ整理など、各社のビッグデータ応用の新鮮な血液を含む良質な海外資源をもたらしています。

マーサ百貨店が運営するビジネスプロジェクトはIBMベースの企業データウェアハウスです。2012年3月初め、スタンはサンフランシスコにeBay、Sears、William Sonoma、Safewayなどの小売企業を訪問した。彼はこれらの企業がビッグデータ技術の応用において英国企業に先行していると考えている。また、Horton Worksなどの「ビッグデータと良質なビジネスチーム」のベンダーをいくつか視察しました。

スタンはサンフランシスコに行ってソリューションを探しに行きましたが、イギリスのビッグデータ技術はマーサ百貨店のニーズを満たすことができないのでしょうか。スタン氏によると、米国旅行は2つの面で彼に利益をもたらした。1つは、eBayのようにマーサ百貨店をリードする会社がどのようにビッグデータを運用しているのか、第二に、Hadoopなどの先進的な技術を吸収し、英国ではまだこの技術を使用する会社が少ない。

現在、マーサ百貨店は異なるツールを用いてデータを共同で処理する能力を身につけており、ほとんどの業務のデータ管理作業は専門のチームが担当している。「もちろん、すべての技術を一刀両断にすることはできない」とスタン氏は強調した。

マルチチャネルプラットフォーム「アマゾンへ」

最近、マーサ百貨店の損益に直接影響を与える重要なバックグラウンドプロジェクトは、マーサ百貨マルチチャネルシステムを以前使用していたAWS（Amazon Web Services）から新しい独自開発のプラットフォームに変換することである。このプロジェクトは2つの大部分から構成されている：製品情報管理、画像周辺データ処理、注文管理などの基礎部分は正式にスタートした。2014年上半期には新しいフロントエンドシステムが稼働する。

この決定を下したのは、アマゾンがマーサ百貨店のライバルであるだけでなく、アマゾンのクラウドコンピューティングサービスがクラウドサービスを標準化し、パッケージ化して他の小売店に提供したいと考えているからだ。

「これは非常に大きな転換であり、知名度の高い企業として、そのバックグラウンドの転換は業界の関心の下で行われています。私たちはサイトが2週間、2日、2時間でも停止する代償を負うことができません。サイトが正常に動作することを保証しなければなりません」とスタン氏は述べた。

そのため、業務の発展に伴い、マーサ百貨店はIT部門の技術レベルを向上させ、アマゾンがかつて行っていた安全な仕事やIT運営などの仕事をするように努力している。同時に、マーサ百貨店の新入社員はより多くの専門知識を必要としている。

では、2004年にマーサ百貨店がマルチチャネルプラットフォームをアウトソーシングすることは間違った決定ではないでしょうか。

「これは採算性の高い取引です。2004年は資金力が弱く、電子商取引の経験が不足していたため、AWSは私たちのビジネスをより安全でスマートにすることができました。2004年に比べて、現在の業務量は約10倍に増加しています。」スタン氏は、「そして、今はAWSを去るのに最適なタイミングでもある。契約は2014年に期限切れになり、その時私たちは独立してこのすべてに直面することができ、違約などの状況はないと信じている」と話した。

マーサ百貨店のITチームのもう1つの重要な成果は、レッド・草原社の新しい倉庫管理システムからオンライン化されたことである。これはマーサ百貨のバックオフィスシステム建設の重要なマイルストーンであり、現在英国北部に展開している物流倉庫を統合し、Castle Doningtonの9万平方フィート（1平方フィートは約929.0304平方センチ）の中央配送センターが立ち上がる。

「合理的なビジネス戦略は、適切な時間、適切な場所で適切なことをすることであり、3つは欠かせない」とスタン氏はマーサ百貨店でCIOを務めた経験をまとめた。