スポーツブランドは競争力を高めるために特色のある分野を開発する必要がある

特歩国際が半年の業績を発表したことに伴い、安踏、李寧、361°、ピケ、中国の動向を含む国内本土のスポーツ用品企業6社が「中考」の成績表を提出した。各企業が発表したデータを見ると、いずれも予想されているとしか言いようがなく、売上高の下落、利益の下落はすでに予想されていたことであり、この「深さ」調整中の産業にとって、調整、制御、転換こそが半年報のキーワードである。その中のいくつかの手がかりからも、業界全体がやや暖かさを取り戻していることがわかる。

　　前年同期比のデータダウンスリップリング比が回復し始めた

以前は、ステップ国際的に半年の業績が発表され、6月末現在、純利3億409万元を記録し、年ごとに27.1%下落した。これまでに発表されたいくつかの企業の状況も楽観的ではなく、361°上半期の純利益は52.5%から3.06億元、安踏の純利益は18.7%から6.26億元、ピケの純利益は62.5%から8990万元、李寧の上半期の純損失は1.84億元だった。

同時に、閉店の傾向も止まらず、今年上半期、李寧、安踏、ピケ、特歩、361°の数社の店舗は1271店純減少した。上半期、中国の動向カッパブランド全体の店舗数も、昨年末の3119室から現在の2550室に縮小し、569室減少し、18.2%減少し、上記の会社の中で閉鎖店舗が最も多い上場企業となった。

しかし、これらのマイナスデータの中には、いくつかの業界回復の兆しも隠されている。損失した李寧のように、前月比で18億3900万元の「マイナス」を実現した。ピケの純利益は1年ぶりに回復し、前月比で前年下期比28%上昇するなどした。アンタン2014第1四半期の受注会データは、2012第3四半期以来初めて「高桁」のプラス成長を実現した。一方、外部から炒められた1年の「高在庫」にも少なからぬ好転が見られ、今年6月30日現在、安踏在庫は昨年末より1億1000万元減少した。ピケは昨年末より0.46億元減少した。李寧の在庫は昨年末より0.79億元減少した。

スポーツマーケティング専門家で肝心な道スポーツ情報有限会社の張慶CEOは、上半期のデータを見ると、安踏、李寧などの企業は在庫の分解、小売への転換に積極的に取り組んでおり、すでに一定の効果を得ており、さらに重要なのはディーラーの自信が徐々に回復していることであり、これは非常に楽観的な信号であり、中国のスポーツ用品業界は来年上半期にストップ安になる見込みだ。

　　陣痛期を深く調整して健康産業チェーンを構築する

データを見ると、中国のスポーツ用品業界は依然として下落の苦境から抜け出せていないが、下落幅はこれまでの業界の予想より優れている。上半期の業績の落ち込みについて、大手各社の半年報は、小売チャネルの在庫整理による大幅な割引で、販売業者の新製品需要が弱まり、小売業者の注文会の注文数を積極的に制御していると指摘している。利益の低下は、卸売割引率を引き上げ、利ざやを譲り渡したことによるものもある。

スポーツ用品業界の独立評論家の馬岗氏は、スポーツ用品業界は深刻な調整の陣痛期にあり、将来的には長い間大幅な回復・向上が難しい可能性があるとみている。次の企業は前期の拡張が早すぎるルートを縮小する一方で、消費者の弱気な心理状態を把握して的確なマーケティングをしなければならない。

大手各社の半年報を見ると、これらの企業はすでにこの点を意識しており、業績と利益が共に下落するデータの圧力を歯を食いしばって担いでいる間に、より健康的な産業チェーンを構築するために社内生態調整を続けていることがわかります。例えば、特歩は80%の店舗に即時流通資源計画システムを設置し、それによってグループが小売側の在庫水準と検査製品の販売率を正確かつ迅速に制御できるようにする、ピケも伝統的な卸売型企業から小売型企業への転換を提案し、販売エリアの細分化、販売機構の垂直化改革を通じて、販売業者の数は2011年末から今年上半期にかけて13社増加した。安踏則はすでに社内で小売文化を導きとし、小売モデルにマッチした企業文化と価値観を構築するとともに、消費者を導きとする小売管理システム及び小売会社の運営効率の評価システムを構築している。そして李寧販売店の90%以上がチャネル復興計画に参加し、販売ネットワークの最適化を通じて早期の過度な拡張による問題を継続的に解決し、将来的には販売ネットワークの最適化を続け、その構造と規模をより健康的にし、モデルチェンジ後の新しいビジネスモデルに合致させる。

　　特色ある分野の開発による製品競争力の強化

産業チェーンを最適化すると同時に、上半期においても本土ブランドはブランドの影響力を高め続け、特色ある分野の開発に力を入れ、製品の競争力を強化している。

今年アンステップ中国オリンピック委員会との契約更新に成功し、中国スポーツ代表団にリオ五輪を含む表彰服と生活装備を提供するとともに、16の中国代表チームに試合、表彰、訓練、生活装備を提供し、専門スポーツ市場でのアピール力をさらに強化した。ピケ氏はNBA選手18人、NBAチーム3チーム、9カ国のナショナルバスケットボールチームを協賛し、NBA、FIBAなどの国際スポーツ機関と協力関係を維持し、継続している。ピケ氏の半年報によると、バスケットボール装備はすでに企業の強みとなっている。

「伝統的な市場では、各ブランドはそれぞれのブランドの影響力を形成しており、それぞれの消費者層も持っており、今の主な目標は連合して国際ブランドに対抗し、市場を海外に広げることだ」とピケCEOの許志華氏は言う。それ以外にもオーダーシューズなどの新しい分野は、成長を実現する良い空間でもある。

子供服分野では、スポーツ用品企業の上半期も好調だった。特歩半年報によると、「特歩児童」シリーズからの収入は著しく伸びており、主に現在の中国の子供服製品の潜在的な需要が大きいため、グループは小売店を通じて製品を発売することに成功した。一方、361°子供服の上半期の収入はグループ売上高の10.4%を占め、小売店の総数は1590店から1678店に増えた。

特色のある分野のほか、製品の革新を堅持することも製品の競争力を強化するための唯一の選択肢である。安踏氏によると、下半期は商品と端末のコミュニケーションを持続的に深化させ、市場ニーズへの理解を強化し、優れた機能と設計、物の価値を超えた差別化製品をよりよく研究開発する。また、特歩氏は、より先進的な技術投資で研究と設計能力を向上させ、よりファッション、新潮、品質の優れたスポーツアパレル製品を創造することを続けていると述べた。