イタリアの高級ブランドbottega Venetaの社名変更の背後にある戦略

イタリアの高級ブランドBottega Venetaは控えめで有名で、多くのライバルのようにLOGOだらけの製品を豊富に生産していない。数年を経て新しい中国語名「葆蝶家」を発売するにあたっても、これまで通り低調だった。重大な発表がなく、そのために専門的に推進されている宣伝広告などは見られなかった。

バウチョウ家がしたのは、ブランドの公式微博（ウェイボー）でこの新しい名前について説明するメッセージを発表しただけで、今後中国語の名前を統一してほしいという声明メールをメディアに送り、特にそのために投稿する必要はないと強調した。

しかし、一連の冷間処理はファンの話題を阻むことはなく、バウチョウ家の公式マイクロブログのコメントは、「『暴落価格』ですか？決定前に語呂合わせの違いがあるかどうかを見るべきではないでしょうか」「新しい名前に私はこのブランドに興味を半分失った」「元の名前がないハイエンドな大気」…

「このようなパロディ的な伝播であれば、ブランドは口コミで不利な地位にある」とCEOブランド管理有限会社の楊曦落首席アーキテクトは記者のインタビューで指摘した。

その裏にはブランドのしようがないのかもしれないが、広く普及し、認められていた名前が先に登録された後、バウチョウ家はこの新しい中国語名を出さざるを得なかった。

「名前は、ブランド、会社、グループにかかわらず、表示の一部であり、何らかの戦略的な転換がなければ、以前のお客様の心の中にあったイメージを変える必要があるか、より正確な方法でブランドの中身を述べたいと思っているか、お客様、一般に知られている名前を変更するのは賢明な選択ではなく、リスクがある」名前を漏らしたくない高級品ブランドの中国会社のディレクターが記者に強調した。

　　改名の背後にある戦略

バウチョウ家のしようがなく、受動的であるのに対し、贅沢品グループの開雲（Karing）の改名は「掌握の中にある」ように見える。1963年にフランソワ・ピノーが木材取引でスタートしたピノ・グループ（Pinault）から現在に至るまで、5回の改名の背景には、同グループの業務の継続的な調整と転換がある。

1992年、ピノグループは初めて転換を始め、パリの春百貨店（Primtemps）を買収した後、小売業に転向し、グループ名をピノ-春（Pinualt-Printemps）に変更した。また、専門小売業者である雷都グループ（Redoute）の買収に伴い、グループ名もピノ-春-雷都（Pinualt-Printemps-Redoute）に変更され、グループ名の変更と会社の戦略的転換の間には密接な関係がある。

最後に、ピノファミリーはビジネスを贅沢品やスポーツ用品に焦点を当てることにした。「PPR」の名前の2文字目に代表されるパリの春の百貨店事業を分離し、3文字目に代表される雷都が将来的にも売却される可能性がある場合、「PPR」の名前はグループの位置づけに合わなくなっている。

比較的家族の名前の選択に戻ると、ピノ家族は新しい名前を起用した。それは、それが新しいアイデンティティの始まりであることを示しているからだ。開雲現グループ最高経営責任者で取締役会長のフランソワ・アウリ・ピノ（Francois-Henri Pinault）改名声明では、「私たちのアイデンティティを更新することは、当社グループの変革の必然的な結果です。新しい名前は、私たちのビジネス範囲とビジネスモデルの変化を反映するだけでなく、私たちの新しいアイデンティティと企業文化を十分に体現しています」と説明しています。

改名の影響は？「ブランドは最終的な消費者に関連しているので、どの名前の変更もブランドと消費者の関係に影響を与え、販売に影響を与えることがあります。だからエンド消費者向けの贅沢品ブランドはブランドの名前を変えようとはしません」フランス・マルセイユビジネススクールMBA、EMBAのMichel Gutsats主任は、「しかし、グループレベルでは投資家やメディアとしか関連していないため、グループの名前を変えるのは簡単だ」と分析している。

グループの名前変更に伴う内外のコミュニケーション、新しいコンテンツの伝播によるコストについては、名前を明らかにしたくないコンサルティング会社の幹部は記者に「消費者ブランドの名前変更に比べて、クラウドを開く費用は非常に少ない」と話した。

　中国文化を考える

端末向けのぜいたく品ブランドはブランド名を変える危険はないが、地域市場に進出してローカライズされた名前をどのように選ぶかは「葛藤」している。英国の高級ブランド、バーバリー（Burberry）が香港や台湾地域に進出する際に使用していたのは「バーバリー」だったが、実はこの名前は後に中国大陸部市場でも広く知られ、その知名度は後に大陸部市場で正式に採用された「バーバリー」の中国語名よりも高かった。

「宝缇嘉」という名前もBottega Venetaに等しいと広く認められている。「どうして多くの大物が国内の正式な名前になっても知られていないのだろうか」と、新たな中国語名を発表した後、保蝶家のファンが公式微博でこんな疑問を投げかけた。

上記の業界関係者から見れば、何らかの戦略的転換がない限り、以前のブランドの顧客の心の中でのイメージを転換したり、より正確な方法でブランドの中身を説明したりする必要があります。そうしないと、広く普及している名前を正式に有効にすることは賢明な選択とは言えません。

「バーバリー」という名前は女性的すぎるのかもしれないし、保蝶家は仕方がないのかもしれないが、新しい、大衆に認められる中国語の名前を出すのは明らかに容易ではない。ファンの「保蝶家」への反応はその証拠だ。

ぜいたく品業界で長年の経験を持ち、有機家の創始者で最高経営責任者である陸暁明氏は記者の取材に対し、「中国語名をつけるにはブランド文化や位置づけだけでなく、中国消費者の受け入れ度や中国文化の要素、中国の通俗文化の下で名前の語呂合わせが悪影響を与えるかどうかも考慮しなければならない。これらの経営者はすべて考慮しなければならない」と述べた。「葆蝶家」は女性色に偏っており、同ブランドの男性寄りの製品ラインの位置づけとも合わない。

改名の意思決定については、慎重なブランドは一般的に、改名、命名、選別、選別した名前に対して一定範囲の調査、フィードバック、プラス、マイナスの情報、意思決定の一連の一環を検討するが、その中で「調査」は特に重要である。

「ブランドの中国語の名前はとても重要で、贅沢品ブランドにとってはなおさらで、良い中国語の名前は消費者がブランドをよりよく覚えられるように助けることができて、良い中国語の名前はブランドの特性とDNAの伝承を体現することができるはずで、同時に人に良い、正面の連想を起こさせなければならない」と陸暁明氏は指摘した。

楊曦落から見れば、ネット上で新しい名前がパロディ的に広まれば、ブランドの口コミに不利になるだろう。「パロディ」のようなものは贅沢品ブランドのターゲット消費者ではないかもしれないが、ローランベルグ管理コンサルティング会社のパートナーである任国強氏の目には、ハイエンドでもミッドレンジでも、中国語の文字に対する認識と理解に一定の傾向がある。

「大衆が新しい名前を爆発させ始め、ブランドが計画的に新しい名前を広めなかった場合、ブランドの最後の損失は大きくなる可能性がある」と業界関係者は強調した。