「中国式」ファストファッション発展モデルを探る

海外のファストファッションブランドの成功は多くの人を引きつけたに服を着せるブランドが競って模倣する。業界の専門家は、各ファストファッションブランドの急速な拡大の背後には、企業発展の問題もますます顕在化しており、真のファストファッションブランドを作るには、優位性を学び、不足を補い、絶えず学習と探索の中で目標を明確にし、独自のブランド内包と針対性のあるマーケティングモデルを創造しなければならないと指摘している。

　　ファストファッションにはスロー思考が必要

各ファストファッションブランドの拡張速度の速さはうらやましいが、繁栄の下で、ファストファッションブランドの繁栄の背後にある様々な問題は慎重に考えざるを得ない。

ファストファッションブランドの品質問題はずっと非難されてきた。海外のファストファッションアパレル企業の品質検査における品質問題はよく報道されている。近年、ZaraとH&Mも品質ブラックリストに何度も登録されている。品質問題は解決されていないが、現在、一線の大物のデザインをパクリすることはファストファッションのもう一つの大きな問題となっている。製品の迅速な供給と持続的な販売を保証するために、ファストファッションはトレンドに追随することに集中し、トレンドを創造する原則を無視することが多い。大物の模倣とパクリは製品デザインの主要な原型となり、安価な模倣品の服は消費者に利益をもたらし、しかし他のブランドの知的財産権を侵害し、独特なオリジナルデザインの欠如もファストファッションブランドを制約する最大の障害となるだろう。ファストファッションの急速な発展はアパレル業界の各企業には及ばないが、品質とオリジナルへの態度は必然的にブランド価値と長期的な発展に影響を与える。迅速さとファッション性にかかわらず、良質な製品は永遠に企業、ブランドが守らなければならないベースラインである。

そのため、本土のブランドはファストファッションの征途の中で、パクリの中から徐々に自分のデザインネットワークの力を構築しなければならず、製品デザインの上で海外のデザインをひたすら真似するのではなく、現地化の要素をもっと考慮しなければならない。完全に海外のデザインをそのまま使っています。海外のデザインをそのまま使って作ったからですに服を着せる中国人の体型や審美性に合わず、市場選択に入ると必ず淘汰される。そのため、消費者のニーズを中心に、オリジナルデザインを追求することが本土ブランドの勝利の鍵となっている。

また、ファストファッションブランドがファストファッションを追求する過程で、消費者は常に流行に追随し、服の効果的な着用を軽視し、服の過度な浪費をもたらしている。大衆消費主義時代の到来に伴い、ゴミ処理に大きなストレスを与える使い捨て用品が増えている。あるデータによると、中国の現在の固体ゴミは毎年8%から10%のペースで増加しており、固体ゴミに占める服装の割合はそれほど大きくはないが、比重は上昇している。中国にはレトロな衣料品店や市場など、成熟した衣料品のルートがないため、消費者は着ることができる古着を処理するのが難しく、捨てるしかなく、無駄になることが多い。

特筆すべきは、ファストファッションの消費モデルの下で、消費者が主に注目しているのは製品であり、ブランドイメージにはあまり気にしていないと考える人が多いことだ。実はこのような見方は非常に危険です。実は、ブランドイメージはすでに消費者の購入を決定する潜在意識の要素になっている。特に現在、ファストファッションブランドの多くは商店街の近くに専門店として登場しており、デパートに直接入っているブランドも多いため、消費者は購入する際にまずブランドの要素を考慮している。H&Mやユニクロが最初に急速に中国の大都市に根を下ろすことができたのは、ブランドのアピール力、影響力とは大きな関係がある。最初に上海にいたように、ZARAを着るのも相対的に身分のある象徴であり、最初に彼らを消費したのは海外経験のある多くの国の人で、彼ら自身はそのブランドに慣れていて、率先して消費して無意識のブランド宣伝をしていたからだ。

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そのため、ファストファッションの分野に進出したい企業にとっては、ブランド作りを強化しなければならない。ファストファッションの顧客価値は、このようなファッション体験を絶えず顧客に提供することにある。同時に、端末とチャネルモデルの革新を十分に重視することもファストファッションの注意すべき問題である。ファストファッションの消費者層は若者であるため、ネット上で過ごす時間が増え、ネット上でファッション情報に触れることが多く、便利であるため、ネット消費者はファッションに敏感である。ネットショッピングは今の若い消費者のトレンドになっている。

業界関係者によると、本当のネットベースのファストファッション運営は、すべての運営がネットを中心にして、ネットを利用してファストファッションの運営を「加速」させるべきだという。現在、ユニクロなどのブランドがネットワークプロセスを加速させていることや、凡客誠品などの国内電子商取引アパレル企業のファストファッションへの転換に伴い、遠くない未来のファストファッション分野での競争の主戦場がオフラインからオフラインへと転換する可能性が予想される。

関連専門家は、ブランド独自の内包を確立し、模倣の中で革新することが中国アパレル企業の勝利の道だと指摘している。まず、ファッション産業チェーンを効率的に統合することから競争優位性を強化する。中国は現在、世界で最も潜在的にファッション産業を発展させる国となっている。中国には最も成熟した完全な産業チェーンがあり、豊富な労働力資源があり、また、国の経済発展の潜在力が大きいからだ。将来成功する中国のアパレル企業はブランド価値とファッションのオリジナル力を高めるのに最も成功し、さらに産業チェーンを効率的に統合することができ、特にデジタル化技術を積極的に応用し、マーケティングとサプライチェーンの管理効率を向上させることができる企業に違いない。

次に、電子商取引はすでにファッションブランドの向上を加速させる重要な一環となっている。艾瑞研究データによると、2009年の中国アパレルネットショッピング市場の取引規模は308億7000万元に達し、前年同期比81.5%増加した。中国本土で同時に稼働しているアパレル通販企業は千社を超えている。ネット上の衣料品消費は完全にファッションに基づく消費である。ネットアパレルの主流消費者層はファストファッションの消費者層であり、彼らが気にするのはファッションだ。ネットワークの優位性を十分に利用し、細分化された市場を選択し、個性化された電子商取引の建設を通じて、ブランド認知度とファッション価値の向上を加速し、オンライン・オフライン・チャネルの高度な統合を加速し、深く浸透し、端末とチャネル・モデルの絶えずの革新を堅持する。

再び、ローカライズと国際的な設計力が融合します。模倣の中から次第に自分の設計ネットワークの力を構築して、例えば、製品ブランドとの位置付けが適切な創意連盟に加入して、創意産業の他の支店との横方向の緊密な交流と融合して、互いに啓発し合う。中国の市場には独自の特殊性があり、中国には悠久で独特な歴史文化と伝承があり、中国の特色ある審美的特性があり、簡単に海外のデザインアイデアと理念をそのまま運ぶことはできず、ひたすら模倣した判断は正確ではなく、ブランドの最終的な迷子になるだけだ。これは、中国のアパレルブランドが色彩造形、構造言語にローカライズされた形作ってグレードアップしてこそ、中国製造の中国製への質の飛躍を達成することができることを要求している。

最後に、ファストファッションも低炭素ファッションを重視しなければならない。低炭素ファッションは、環境保護の意識をファッションに放つだけでなく、ファッションを庶民的かつ低調にし、発展の考え方の転換を加速させ、グリーンサプライチェーンを実践する。現在、低炭素ファッションの話題は何度も取り上げられ、議論されている。例えば、持続可能なファッションの議論、実践、実行可能性、科学技術によって駆動された環境保護ファッションシステム、環境に配慮したファッション製品の開発と販売、社会化環境保護ファッションマーケティング、グローバルファッション産業の社会と環境保護責任など。例えば、GUESSはオーガニックコットンで作られたエコな男性用婦人服ジーンズを発売している。H&Mが発売したオーガニックコットンの服は、下着からコートまでさまざまな種類をカバーし、区別を示すために「オーガニックコットン」の商標を掲げている。低炭素ファッションの道を歩み、グリーンサプライチェーンを構築し、循環経済を実現し、一刻も猶予できない。

中国式ファストファッションを作る

中国のアパレルブランドのファストファッションの道は最初から挑戦と競争に満ちており、試みの中で絶えず革新しなければならない一方で、海外のファストファッションブランドの強力な侵入にも抵抗しなければならない。実際、中国のアパレル業界にはファストファッションの例が不足しているわけではなく、ラシャーベル、ノッチ、ME&CITYをはじめとするブランドが外資系ブランドと正面対決を始めている。彼らの規模はそれほど大きくはないが、その影響力は拡大し続けており、ある意味では「中国式ファストファッション」の活路かもしれない。

ラシャベルは1998年に上海発のブランドとしてスタートした。ラシャベルはZARAの運営モデルを模倣しようとしてきた。ブランドはフランス民族のロマン、ファッション、エレガンスをに服を着せる中国人の生活を取り入れた。個性を強調するデザインを追求し、デザインを人文文化に浸透させたファッションブランドです。傘下にはLACHAPELLECITY、la go、LA CHAPELLE、LACHAPELLESPORTの4ブランドがある。ラシャベルはわずか1年で全国の店舗数千店近くの規模を作り出し、2012年末には1400店以上の店舗がオープンした。ラシャベルの横空出世に業界内が注目している。

「私たちの研究によると、国内の現在の市場にはまだ大きな空間があることが分かった。しかし、この分野でよくやっているのは海外ブランドが多く、本土ブランドは相対的に向上する必要があり、国際ブランドに衝撃を与える本土ブランドを発掘したい」とラシャベル創業者のケイ・ガ興氏は述べた。

ファストファッションに位置づけられると、消費者のスタイルの変化を求める消費ニーズを満たす必要があり、海外のアパレル企業と同様に、ケイガ興も早くから多ブランド戦略を採用し、異なる年齢層の消費者に適応してきた。ラシャベルは設計、チャネルの面で深い蓄積を持っているが、それを際立たせたのは会社全体の運営管理能力であり、特にサプライチェーン管理に大きな利点がある。

現在、ラシャベルには非常にコアな製品生産と物流システムのチームがあり、会社が「ファストファッション」の専門家になる有力な保障でもある。そのおかげで、ラシャベルは服装のデザインを更新するのが非常に速く、1年に千種類以上発売され、毎週新しいデザインが発売されている。

ここ2年、ノッチファッションの店舗は20以上の省・市をカバーしており、規模の拡大に伴い、ノッチ会員は江南北に分布し、現在の数は百万人以上に達しているという。独自のアパレルブランドの小売を発展させたことで、異軍が突起したこのファストファッションブランドは、すでに中国のアパレル市場のダークホースとなっている。

ブランドが設立された日から、着実に拡張すると同時に、ノッチは依然として自分の発展に適した方法を模索し続けている。2007年から、ノッチは徐々にSPAビジネスモデルを確立し始め、国内SPAモデルの先駆者と典型的な代表となった。「最初から、私たちの位置付けは他の国内アパレルブランドとは異なり、その時のノッチは、各地のアパレル卸売市場やアパレルブランド卸売グループから商品を販売し、多ブランドを販売するアパレル小売業者でした。2007年からは自社ブランドのアパレルを販売し始め、商品企画から設計、生産、販売までを一体化して管理するモデルが形成されてきましたあ、SPAモードです」ノッチ会長の丁輝氏は説明する。

このような斬新なモデルと理念によって、ノッチは中国のアパレル小売業をリードし始め、アパレル生産製造を主とし、アパレルブランドが林立する泉州の異軍突起で、顧客ニーズを導きとする商品供給モデルを実現し、商品開発と供給のリスクを下げ、中国のアパレル業の産業グレードアップに一定のリードとモデル効果を発揮した。一挙に国内ファストファッションのトップブランドとなったノッチも、丁輝が「福建省商百強ランキング」に入る入場券となった。

製品、サービス、良好な端末イメージで顧客の口コミを獲得することは、小売業者がブランドを構築する有効な手段である。ノッチの良好な店舗イメージと環境、スタイリッシュな店舗デザインは、人々の注目を集めると同時に、顧客を買い物に呼び込み、顧客の良好なショッピング環境と体験の心理的要請をよりよく満たすのにも有利である。このほか、ノッチは「ノッチの声」のインターネットラジオ局を開設し、これにより会社と各チェーン店の顧客との距離を縮めることができ、会社が企業文化、時事ニュース、関連制度をタイムリーに宣伝し、貫徹するのに便利である。

国内電子商取引の急速な発展に伴い、2011年にノッチは電子商取引に進出し始め、2012年の小売額は1億近くに達した。丁輝氏によると、ノッチ氏は今後5年間、製品の研究開発と端末販売能力の構築を継続的に強化し、革新的なビジネスモデルと「会員データベースマーケティング」、情報化サプライチェーン管理などの面での優位性を十分に発揮し、製品を大衆消費者のニーズにより適合させ、単店販売能力をより強くし、店舗数を着実に増加させると同時に精細化して運営する。同時に、電子商取引戦略を大いに発展させ、2015年にオンラインとオフラインの一体化した同時販売を実現する。業界関係者によると、ノッチを代表とする衣料品小売業者は、衣料品市場の方向性を効果的にコントロールし、市場の発展傾向に合わせて、衣料品市場の発展をリードする新たなベンチマークになることは間違いないという。

中国は世界のアパレル製造大国として、世界各地のファッションが中国に集結している。アパレル企業が本土企業の優位性を十分に利用して、自分のファストファッションモデルを創造し、海外の大手ブランドの運営論理に盲目的に従うことを避けることができれば、中国のファストファッションブランドが新たな競争の中で必ず一席を占めることができると信じている理由がある。