ぜいたく品消費の背後にあるのは虚栄心だけではない

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「大陸部の富豪はぜいたく品の情熱は確かに一般的な地域より高いです」世界トップクラスのぜいたく品代理店で香港耀雷集団の唐啓立主席はこのほど、新華社記者のインタビューに応じ、次のように述べた。紹介によると、世界トップクラスの高級ブランドの80%近くが中国市場に進出し、中国を世界で最も高級品市場の成長が速い地域にした。

中国社会科学院の今年初めの報告書によると、昨年の中国のぜいたく品消費総額は94億ドル、世界シェアは27.5%で、初めて米国を抜いて世界第2位の高級品消費国となり、日本に次ぐ存在となった。報告書は2015年までに、中国のぜいたく品市場が世界のぜいたく品消費額の第1位を占め、146億ドルに達すると予想している。

専門家による調査ファイル

中国人のぜいたく品消費への情熱は、中国を世界のぜいたく品市場の「救世主」にしている。世界のぜいたく品市場が低迷する中、中国市場は逆上がりし、力強い成長を維持した。中国の富裕層がぜいたく品を熱狂的に消費していると同時に、一般のホワイトカラーたちもぜいたく品消費の大軍の重要なグループであることが分かった。この2つのグループはなぜ贅沢品の消費に熱心なのだろうか。あまり理性的ではないように見える行動の背後には、彼らが得たものは何なのだろうか。

A富裕層がぜいたく品を消費して獲得帰属意識

胡潤2010年の財産報告書によると、中国は97.5万人の百万長者を擁し、前年同期比6.1%増加した。贅沢品代理店らの目には、この数字は購買力を意味する。経済成長に伴い、中国の富裕層のポケットはますます膨らみ、贅沢品の消費は欠かせない内容となっている。マレー氏は、高所得者層のぜいたく品消費の多くは象徴的な消費だと分析している。贅沢品を消費することは、彼らの個人的帰属感を満たすことができる。もし彼の社交界では、みんながぜいたく品を使って、みんながぜいたく品の話をしていたら、彼は経済力が強くて他の人が彼を見ることができないほどではない限り、多くの人はぜいたく品を使わないのが避けられない。自分の心の中では必ずしも必要だと思っていなくても、あるいはこれらの高価なぜいたく品に価値があるとは限らないが、使わなければならない。彼は自分が孤立し、見くびられるのを恐れたり、心配したりするからだ。

多くの人は1つのグループに溶け込むために、贅沢品で自分を武装して、このグループの中で本当に彼を受け入れるかどうかにかかわらず、少なくとも心理的には、彼は自分がすでにこのグループの一員だと思って、甚だしきに至っては他人をいじめても彼がこのグループの中の人だと思って、自分の帰属感の欠如の焦りを下げることができます。

ぜいたく品の消費に熱心な富裕層の中には、自信が足りないという別の心理もある。蘇虹氏は、これらの人の中には裸一貫で起業し、自分の努力と奮闘を通じて、やっと今の富を手に入れた人もいると分析した。貧しい時に差別されたり侮辱されたりする心の傷など、これらの事件は彼らを心の奥底で貧しさに嫌悪感を抱かせ、さらには恐怖し、ある人は自分を内から外まで贅沢品を使ってこそ、他の人は自分を軽視しないという偏った考えを持っている。このような心理状態の人は、往々にして高い自尊心と低い自信の状態にあり、彼らは他人から尊重されたいが自信がないので、贅沢品消費を通じて自分の自信を高めると同時に、彼らの贅沢品消費行為は、自慢の心理を持っている。これらの人々の消費は経済学者に「誇示的消費」と呼ばれ、当事者が尊い栄光の地位を獲得し維持するために、自分の富や権力を証明するために消費方式を採用している。

Bホワイトカラーが贅沢品を買うのは、より良い生活を望んでいるからだ

ぜいたく品消費の大軍には、オフィスビルに出入りするホワイトカラーたちという重要なグループもある。ぜいたく品の消費水準は彼らの収入と日常生活の消費水準との差が大きく、彼らの多くはしばらくの間お金を貯めてこそぜいたく品を買うことができる。お金を節約するために、海外に行った友人に代理購入を依頼したり、インターネットで海外代理購入者を探したりする人が多い。このグループについて、2人の専門家はいくつかの分析を提供した。

贅沢品の使用は他人の注意を引く有効な手段である。メディアにあふれた贅沢品広告は、そのLOGOに対する大衆の認識度を非常に高めると同時に、贅沢品を持つことは体面のあることだという観念を人々の心理に構築した。贅沢品を持っている人や使っている人は、羨望と注目を集めます。このようなシーンは私たちの周りでは珍しくありません。何人かの女性の同僚や友人が集まったとき、誰が高価なブランドバッグを背負っているのか、他の人はうらやましそうな目つきをしています。ある人はわざわざ触ったり、使ったりして、所有者に大きな満足感を得ることができます。男性の中には、女の子の虚栄心を満たすことで、自分の誠意を告白し、相手に自分のことを注目させるために、好きな女の子に贅沢品を贈る人もいます。

「服装心理学には、あなたが何人になりたいのか、あなたが先に何人になりたいのかという説があります。あなたが役員になりたいのなら、まず役員の服装を真似して、役員用の贅沢品も真似してください。あなたが金持ちになりたいなら、まず金持ち用の贅沢品を使ってください」とマレー氏は指摘する。多くの人はより質の高い生活にあこがれているが、彼らから見ればいわゆるより質の高い生活にあこがれている。その贅沢品がもたらしたものが大きい。彼らがこのような生活を望んでいる考えが現実の目標に変わったのは、社会の中の高所得者になりたいということだ。しかし、一夜にして金持ちになることができる人は何人もいない。自分が今金持ちになれない心理的ストレスを減らすために、ある人は金持ちの生活に倣って、比較的体が小さく、価格が比較的安い贅沢品を買って心の渇望を満たすか、あるいはいっそ自分を欺いて偽の贅沢品で自分の虚栄心を満たすことを始めた。

もちろん、プライドが高く自信が低く、贅沢品を使うのは他人に自分を見下されないためであり、このような心理はホワイトカラーにも同様に存在する。

専門家は業者の心理的な罠にはまるよう注意する

多くの贅沢品は手作り、精緻、限定など魅力的なセールスポイントを打ち出している。この上なく美しく撮影された広告の大作は、クレジットカードに前回借りたブランド品を買うお金がまだ返済されていなくても、ぜいたく品に対する自分の「癖」が少し理性的ではないことを知っていても、ぜいたく品ファンの買い物意欲をそそる。これに対し、蘇虹氏は、高級ブランド業者が価格に仕掛けた心理的な罠には乗らないよう注意した。入門級のLVバッグは、ともすれば5、6千の高価で、材料は実はキャンバスで、物に価値がある角度から見ると、どうしてもこの値段には値しない。

蘇虹氏は、高級品店に行ってよく観察すると、天文学的な価格のものの周りにはいつも規格が小さく、材質が簡単で、少し粗い商品が置いてあることがわかり、高価な商品があふれている環境にしばらく滞在すると、トップレベルの価格帯の商品に対して、心理的に次の価格の「アンカー」を下すことができると分析している。それを基準に他の商品を比較的に見る。この時、比較的低価格の贅沢品がかえって目に留まり、購買意欲が高まっていることに気づきます。業者は人々のこの心理を利用して、理性的な状態では購入しない商品を知らず知らずのうちに購入するようにしています。

贅沢品を買って「中毒になる」人は、実は贅沢品に中毒になるのではなく、心の価値感が空虚だ。この虚無感は空洞で、不満を埋めて、贅沢品を買うという行為で埋める。しかし、贅沢品はあなたを変えることはできません。本当の自信は外的な物質ではなく、心の中から生まれるのです。

次回は、贅沢品に対する買い物欲がそそられるときは、まず立ち止まって数分かけて自分にいくつか質問してみてはいかがでしょうか。この商品は私が必要なのでしょうか。この商品は私に何を持ってきてくれますか。もしそれがなければ、私は自分をどう評価しますか。他の人は私をどう評価しますか。