Comment Google Affecte - T - Il L'Industrie De La Publicité Numérique À L'Ère Post - Cookie?

Dans un contexte de protection de la vie privée plus stricte, Google a poussé le navigateur Chrome à abandonner l'utilisation de cookies tiers (données stockées sur le terminal local de l'utilisateur) et à adopter d'autres solutions de rechange pour soutenir la publicité en ligne.Selon les dernières nouvelles, Google a commencé à tester la nouvelle technologie publicitaire floc (Federal Learning of cohorts) pour les développeurs le 30 mars, et les cookies tiers remplacés cesseront d'être utilisés au premier trimestre de l'année prochaine.

Dans un billet de blog publié le 3 mars, David temkin, Directeur de Google pour la protection de la vie privée dans la publicité, a déclaré: « les identifiants basés sur le niveau personnel de l'utilisateur ne répondent pas aux attentes croissantes des consommateurs en matière de protection de la vie privée et ne répondent pas aux contraintes réglementaires en évolution rapide et ne sont donc pas des investissements durables à long terme.»

La nouvelle de l'abandon des cookies de tiers a provoqué la panique dans l'industrie de la publicité numérique, les investisseurs craignant que la décision controversée n'ait un impact énorme sur l'industrie de la publicité numérique massive.Le 3 mars, les actions américaines de marketing publicitaire numérique the Trade Desk, liveramp et criteo ont chuté respectivement de 12,78%, 8,43% et 1,6%.

Toutefois, Google estime que l'abandon des cookies de tiers ne signifie pas que l'industrie de la publicité numérique est attaquée, mais qu'elle est encouragée par des moyens plus favorables à la protection de la vie privée.Le géant de la publicité sur Internet affirme qu'un test d'efficacité sur la nouvelle technologie de floc a montré que les annonceurs peuvent voir un taux de conversion d'au moins 95% pour chaque dollar dépensé par rapport à l'effet publicitaire des cookies de tiers.

Lorsque l'Internet est apparu il y a deux décennies, Google a transformé le paysage publicitaire en raison de sa position dominante sur le marché de la recherche en ligne.Alors, comment google influencera - t - il l'industrie de la publicité numérique à l'ère post - Cookie où les données personnelles de tiers sont abandonnées?

Protection de la vie privée

Le floc proposé par Google est une toute nouvelle approche de la publicité numérique.Comme solution de rechange aux cookies de tiers, floc ne suit pas les traces de l'activité en ligne d'un seul utilisateur, mais cherche à pousser la publicité pertinente en rassemblant des groupes d'utilisateurs ayant des intérêts similaires.

En tant que petit Code pour les traces de navigation des utilisateurs d'Internet, les cookies sont un outil important pour aider les développeurs d'applications et les annonceurs à restaurer l'image des utilisateurs et à pousser des annonces personnalisées.Toutefois, à mesure que la sensibilisation mondiale à la protection de la vie privée s'accroît, il est controversé de savoir comment les cookies de tiers peuvent équilibrer la promotion des services de publicité numérique et les risques pour la sécurité de la vie privée.Selon une étude du Pew Research Centre, 72% des personnes interrogées pensent que presque tout ce qu'elles font en ligne est suivi par des annonceurs, des entreprises technologiques ou d'autres entreprises, et 81% pensent que les risques potentiels qu'elles courent en raison de la collecte de données l'emportent sur les avantages.

« les cookies sont non seulement capables d'identifier les clients et les utilisateurs lorsqu'ils sont connectés, mais ils ont aussi naturellement l'avantage technique de suivre les utilisateurs, ce qui permet de suivre les comportements de navigation et de clic des utilisateurs, etc., qui sont ensuite utilisés à des fins telles que la formation de portraits d'utilisateurs, la prédiction de comportements et la promotion de publicités de marketing.»Zhang renzhuo, PDG de Beijing Shangyin Technology et spécialiste de la protection des renseignements personnels, a déclaré aux journalistes du 21ème siècle que « Cela a conduit à la création d'une société statistique tierce et d'une société de marketing tierce, qui utilisent le mécanisme des cookies tiers pour lire et intégrer le comportement d'un même utilisateur sur différents Sites Web, ce qui a causé un grand nombre de risques et de dommages aux données personnelles des utilisateurs ».

Comme Google l'a souligné à maintes reprises, renoncer à l'utilisation de cookies de tiers est soumis à des restrictions réglementaires de plus en plus strictes en matière de protection de la vie privée.Au cours des dernières années, le géant de la technologie, qui détient de grandes quantités de données sur les utilisateurs, a été condamné à d'énormes amendes pour mauvaise application des mesures de protection de la vie privée.En décembre 2020, la Commission nationale et de la liberté de l’information a infligé une amende de 100 millions d’euros à Google pour avoir illégalement collecté des messages publicitaires poussés par la vie privée des utilisateurs en vertu de la loi française sur la protection des données. L’agence a constaté que Google utilisait des cookies à des fins publicitaires sans le consentement de l’utilisateur et n’a fourni aucun détail sur l’utilisation des cookies aux utilisateurs.

Afin de mieux répondre à la réglementation en matière de protection de la vie privée, Google a lancé l’initiative « Privacy sandbox» en 2019 afin de créer des outils qui protègent la vie privée des utilisateurs tout en fournissant aux entreprises et aux développeurs des outils pour développer leurs activités numériques.Le bac à sable sur la protection de la vie privée prétend avoir trois objectifs: empêcher les utilisateurs d'être suivis lorsqu'ils naviguent sur le Web; permettre aux développeurs et aux éditeurs respectueux de la vie privée de continuer à faire des profits; et maintenir l'ouverture d'Internet.

La décision de chrome browser de renoncer à l'utilisation de cookies de tiers, l'une des nombreuses initiatives de l'initiative « bac à sable pour la protection de la vie privée », a été proposée en 2020 et remplacée par une nouvelle solution appelée floc, qui permet aux entreprises de distribution de publicité de faire de la publicité en fonction des intérêts des utilisateurs sans porter atteinte à la vie privée.

Selon les analystes de la Banque d'investissement Needham, Google n'aura pas l'occasion de suivre l'information des utilisateurs sur son site Web après 2022, sous réserve d'un examen réglementaire rigoureux, et le floc annoncé est la meilleure option en matière de protection de la vie privée.« dans le pire des cas, cela pourrait réduire les revenus nets de Google de 5 milliards de dollars, mais cela permettrait également à Google d'économiser 25 fois ses revenus en frais de protection de la vie privée.

Toutefois, le floc a également été condamné par des personnes qui sont venues pour protéger la vie privée.Pieter artnz, expert en sécurité chez malwarebytes, une société américaine de cybersécurité, s'est demandé si floc était une étape importante dans la protection de la vie privée ou une meilleure technologie de suivi.Benett cyphers, technologue à la Electronic Frontier Foundation, un groupe de défense de la vie privée numérique, a qualifié floc d '« idée effrayante » et a déclaré que Google avait éliminé une façon de suivre les utilisateurs, mais avait introduit une approche plus agressive.

Impact de la publicité

Pour la première fois en 2020, les trois géants de la publicité en ligne, Google, Facebook et Amazon, ont généré plus de la moitié des revenus publicitaires totaux des États - Unis en raison de l'épidémie, tandis que la part du marché de la publicité numérique est passée de 80% en 2019 à 90%, selon un rapport publié par la société de publicité groupm.Selon le rapport, la croissance de la publicité numérique causée par l'épidémie continue de s'orienter vers ces géants de la technologie Internet et non vers d'autres grandes entreprises de publicité numérique.

L'industrie du marketing publicitaire numérique s'est appuyée sur des cookies de tiers pour faire des affaires, et la décision de Google d'abandonner les cookies a exacerbé les préoccupations au sujet de l'inclinaison des géants de la publicité.Les sociétés de publicité numérique américaines the Trade Desk, liveramp et criteo ont fermé 12,78%, 8,43% et 1,6% respectivement le 3 mars, date de la Déclaration de Google.

"Cette annonce semble rendre difficile pour Trade desk d'acheter de la publicité en utilisant l'id sur la plate - forme Google Advertising ou la plate - forme fournisseur."Macquarie, une banque d'investissement, souligne que la décision de Google définit plus clairement le rôle de Google dans la publicité sur Internet que le commerceLe rôle joué par des entreprises de technologie de publicité Internet ouverte comme Desk, liveramp et criteo, mais il soulève encore plus les murs du jardin, car tout annonceur utilisant la technologie de service de publicité Google devra adopter le nouveau Protocole de Google.

Keybanc, un autre analyste, a rétrogradé criteo de « surpoids » à « plat » et a déclaré que le problème inhérent aux efforts actuels pour réglementer les entreprises Internet est que les efforts visant à fournir plus de protection de la vie privée ne font que renforcer les plus grandes entreprises.

En fait, Google a abandonné l'utilisation de cookies de tiers tout en créant un nouvel outil de poussée publicitaire floc. La plus grande différence entre les deux est que les cookies font pousser des annonces personnalisées vers des individus, floc fera pousser des annonces vers des groupes d'utilisateurs basés sur des intérêts similaires, et non plus au niveau individuel.

Les analystes de Needham ont dit qu'ils étaient encore plus favorables à la promotion de la publicité pour les particuliers: « Nous croyons que l'identification personnelle l'emportera sur la promotion de groupe parce qu'avec le temps, les acheteurs de publicité demanderont un meilleur rendement de l'investissement publicitaire, ce qui sera rendu plus difficile par les sandboxes de confidentialité de Google et floc.»

Needham s'attend à ce que la valeur du Floc soit inférieure à celle d'un seul ID et que les 17 milliards de dollars de revenus des annonceurs en ligne de Google soient transférés à des entreprises de technologie publicitaire comme Trade Desk au cours des cinq prochaines années.

Zhang renzhuo a déclaré aux journalistes: « bien qu'il existe des différends tels que le monopole et la ré - identification des consommateurs, Google Privacy Sandbox utilise des technologies telles que l'étiquette de groupe d'apprentissage local pour réduire le risque de collecte excessive de cookies, en particulier d'abus, tout en réalisant relativement bien l'objectif commercial de la recommandation publicitaire.Il est évident que l'exploration active et la construction d'un système technologique d'amélioration de la vie privée et l'obtention de la confiance des consommateurs peuvent atteindre l'objectif commercial de l'entreprise en recueillant davantage de données, en élargissant la portée de l'utilisation des données, même en partageant et en échangeant des données, sous réserve de La protection de la vie privée des consommateurs.

Suspicion de monopole

Google a abandonné l'utilisation de cookies de tiers pour se conformer à la réglementation sur la protection de la vie privée, mais a soulevé des préoccupations antitrust de la part des organismes de réglementation de la protection de la vie privée.

Le 8 janvier de cette année, l'autorité de la concurrence et du marché du Royaume - Uni a annoncé qu'elle menait une enquête antitrust sur la proposition de Google « Privacy sandbox» visant à retirer les cookies de tiers du navigateur Chrome. L'Autorité a déclaré avoir reçu une plainte d'un groupe de spécialistes du marketing, open web, composé d'éditeurs de journaux et de sociétés de technologie, alléguant que Google abusait de sa position dominante sur le marché par le biais de la proposition susmentionnée.

L'autorité britannique de la concurrence et du marché a déclaré que l'enquête évaluerait si les propositions conduiraient à concentrer davantage les dépenses publicitaires sur l'écosystème de Google aux dépens de ses concurrents.Dans une étude de marché récente sur la publicité numérique sur les plateformes en ligne, l'Agence a mis en évidence un certain nombre de préoccupations quant à son impact potentiel, y compris le fait qu'elle pourrait affaiblir la capacité des éditeurs à générer des revenus et la concurrence de la publicité numérique, renforçant ainsi le pouvoir de marché de Google.

Le 12 mars, Margrethe vestager, Commissaire européenne chargée des ententes et des abus de position dominante, a révélé que l’activité publicitaire de Google faisait l’objet d’une « enquête à grande échelle».Dans le cadre d'un événement en ligne organisé par eurocommerce, l'Association européenne des détaillants, M. vestager a déclaré à l'occasion de l'enquête: "Nous utiliserons pleinement tous les outils dont nous disposons pour prendre les mesures antitrust nécessaires pour garantir l'équité du marché".

Au début de cette année, la Commission européenne a envoyé des questionnaires aux éditeurs et aux agences de publicité pour recueillir des informations sur l'écosystème publicitaire de Google.Ce questionnaire sera utilisé dans le cadre d'une enquête sur l'utilisation des données de Google afin de déterminer si les plans de Google d'éliminer les cookies de tiers dans les navigateurs Chrome auront un impact immédiat.

En outre, les États - Unis ont également des poursuites officielles contre Google Digital Advertising Business.En octobre 2020, le Département de la justice des États - Unis, en collaboration avec 11 procureurs généraux d'État, a intenté une action en justice contre Google pour abus de position dominante dans les moteurs de recherche et la publicité numérique.Selon un nouveau rapport publié le 18 mars par des médias étrangers, la politique de confidentialité des cookies de Google a attiré l'attention du Ministère de la justice des États - Unis, qui examine si Google utilise chrome pour empêcher les agences de publicité concurrentes de suivre les utilisateurs à l'aide de cookies, tout en réduisant la concurrence en recueillant des données à l'aide de cookies, d'outils d'analyse et d'autres sources.

Le 16 décembre 2020, Ken Paxton, Procureur général du Texas, aux États - Unis, a dirigé 10 procureurs généraux d'État, accusant Google de manipulation illégale de son système lors de l'exploitation de sa vente aux enchères de publicité numérique.Un jour plus tard, 38 procureurs généraux de l'État ont également intenté des poursuites antitrust contre le moteur de recherche de Google, affirmant que les résultats de la recherche de Google favorisaient ses propres services plutôt que ceux de concurrents plus professionnels, une stratégie qui nuisait aux concurrents.

Il convient de noter que Google est également une entreprise Internet qui tire d'énormes revenus de la publicité en ligne.Alphabet, la société mère de Google, a déclaré des revenus publicitaires de 46 199 millions de dollars, soit 81,2%, sur un chiffre d'affaires total de 56 898 millions de dollars réalisé au cours du trimestre.De ce point de vue, Google et de nombreuses entreprises de marketing publicitaire numérique sont à la fois des relations en amont et en aval et des relations concurrentielles.